¿Por qué el cliente nos abandona?

Lina María Echeverri

Todos los días quienes dirigen negocios se preguntan ¿cómo atraer nuevos clientes?

Es una reflexión que nunca tendrá una respuesta única, pero que con la ayuda de la perseverancia que se promulga desde el marketing, se guardan esperanzas sobre cuáles serán las estrategias que ayudarán a atraer y retener clientes.

En la mayoría de los objetivos de marketing prevalece el interés de atraer clientes y en pocas ocasiones nos concentramos en profundizar por qué un cliente nos abandona. Una estrategia de atracción es retadora, porque en un mercado turbulento como los de años recientes, el comportamiento del cliente es impredecible.

Un cliente tiene motivos personales y sociales que influyen en sus decisiones de compra. Entre los motivos personales, su momento de vida es un indicador fundamental para determinar con cuál oferta o campaña se buscará cautivar su atención. Una atención guiada por las emociones, la influencia de quienes lo acompañan en sus decisiones y las variables externas que impactan su cotidianidad, son elementos que desde marketing es necesario estudiarlos a profundidad porque determinarán el alcance de la estrategia.

La atracción es una etapa compleja de desarrollar, porque generalmente se desconoce lo que quiere el cliente. Comprender su estilo de vida, su personalidad y carácter permitirá acercar las estrategias a esas expectativas cambiantes; sin embargo, los motivos sociales refuerzan el valor de las recomendaciones, la influencia de personas cercanas al cliente y la reafirmación social, como tres variables que impactan el modelo de decisión de compra. Permanentemente los empresarios centran su esfuerzo en buscar clientes nuevos, pero en ocasiones olvidamos que sucede con el que no le interesa nuestros bienes y servicios o aquel que nos abandona sin darnos claridad de las razones que motivan su retiro.

Un cliente nos abandona porque:

— No encuentra valor agregado a la oferta. Nos compara con nuestros competidores e identifica similitudes o evidencia rasgos que no superan sus expectativas.

— Un mal servicio al cliente. El comprador es sensible a la forma en la que lo tratamos en los diferentes canales de atención, la ausencia de calidez y empatía son dos factores recurrentes que motivan el abandono.

— Privilegia el precio por encima de los beneficios. No identifica los atributos distintivos y solo negocia sobre precio.

— No hay respaldo en el servicio post venta, una vez se realiza la transacción se olvida del cliente.

— No se le hace seguimiento desde que muestra interés o se convierte en hostigamiento hasta agotarlo.

— Ausencia de empatía del vendedor hacia el cliente, no lo escucha con cuidado y no atiende sus necesidades.

La anterior lista se queda corta, con todas las variables que emergen para que el cliente decida abandonarnos. Recuperar un cliente no es sencillo, hay que cambiar la estrategia y pasar de persuadir a seducir. La confianza se gana cuando comprendemos la realidad del cliente, sus problemas, sus preocupaciones, sus necesidades. En ocasiones podemos ganarnos la confianza y al final el cliente decide por la competencia, en este caso no hemos perdido un cliente, hemos ganado un promotor de marca, porque aquel que reconoce nuestra buena atención, aunque no nos compre, nos podrá recomendar a futuro.

Una experiencia positiva es la mejor inversión en marketing, no podemos resignarnos a perder clientes, porque sin clientes no hay negocio. No espere a que llegarán a futuro, el poder del voz a voz es infinito e incontrolable. En un abrir y cerrar de ojos, el cliente decide por nuestro competidor, por motivos que no logramos a veces comprender, pero que siempre tenemos que estudiar. Recomiendo que comience a profundizar sobre las razones de abandono de los clientes, de aquellos que mostraron interés por los competidores y de quienes se sienten atraídos por una propuesta superior o inferior a la nuestra. Deje a un lado la arrogancia empresarial y centre su atención a comprender la voz del cliente, ese es el mejor estudio de mercados.
 
*Lina María Echeverri Cañas es PhD en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, Universidad de León (España), y MBA, TEC de Monterrey (México). Es profesora invitada en marketing en el Rosario GSB Graduate School of Business (Colombia) y en la Panamerican Business School (Guatemala). Es también Directora de Marketing de la Universidad del Rosario, Colombia.
 
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