Las marcas de casa o house mark

Si escuchamos hablar de una marca de casa podríamos creer que se encarga de distinguir un producto propio de un país, sin embargo, lo que una house mark identifica en realidad es un conjunto de productos, es decir, esta marca aparece en todos o la mayor parte de los productos de la empresa porque de alguna forma es como un sello de la misma.

Evelyn Dueñas

En ese sentido, las marcas de casa brindan cierta ventaja a las empresas ya que en algunos casos los consumidores tienden a relacionar la marca con factores como la garantía o calidad que pueda ofrecer el producto y esto se incrementa si es que la marca de casa tiene su base en una marca que se ha usado por bastante tiempo o también si se basa en otros factores tales como un producto con notable éxito o el nombre de una tienda que tenga cierto reconocimiento o éxito entre el público consumidor

Como se sabe el uso de la marca juega un papel importante y la marca gana un posicionamiento especial a través del tiempo teniendo en cuenta el uso en los productos y servicios. En ese sentido una buena opción para las empresas es que decidan elegir un nombre que resuena entre los consumidores y que este tenga un alcance a más productos y servicios relacionados con la marca.

De esta forma, la marca de la casa tendrá mayor reconocimiento si es una marca comercial famosa que pertenezca a la empresa y tenga cierto tiempo y posicionamiento en el mercado.

La tarea difícil para las empresas será cuando las mismas no cuenten con un nombre sólido o que haya sido usado por un largo periodo, en cuyo tendrán la tarea de inventar uno que pueda generar cierto impacto, ya sea que el nombre no tenga un significado especial o que sugiera de alguna forma los productos en los que se utilizará la marca, siendo importante que en esta elección se evite elegir términos descriptivos.

El concepto de marca de casa ha sido traído a colación en interpretaciones prejudiciales de la comunidad andina, en los cuales se ha señalado que se entiende por house mark —Proceso 470-IP-2015— al signo distintivo que identifica una gama de productos o servicios que provienen de un mismo fabricante, cuya particularidad es que dicho signo distintivo identifica el negocio o nombre de la empresa.

Es como el sello que distingue a un determinado negocio y es puesto en los productos o servicios para dar a conocer al consumidor el origen común de todos ellos.

Por ejemplo, Toyota Motor Corporation, empresa fabricante de automóviles, usa el nombre TOYOTA como una house mark en la identificación de su línea de automóviles, tales coma TOYOTA RAV4, TOYOTA PR/US, TOYOTA LAND CRUISER, entre otros. La house mark es habitualmente empleado en adición a otros signos distintivos de la misma empresa, pero también puede ser empleado como una marca individual para identificar productos o servicios”.

Asimismo, en la interpretación prejudicial antes señalada la Corte consultante (Quinta Sala Especializada en lo Contencioso Administrativo de la Corte Superior de Justicia de Lima) realizó un cuestionamiento respecto a si se debía excluir una marca de casa en un examen comparativo, frente a lo cual el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina dejó en claro que al momento de realizar la comparación entre los signos no se debe hacer descomposición alguna de los elementos que los conforman, debiendo realizarse el análisis sobre la base de las circunstancias particulares del caso concreto, y de acuerdo a las pruebas que obran en el expediente y las reglas de interpretación establecidas.

En ese sentido, se concluyó que al momento de realizar el examen comparativo de las marcas en conflicto la marca de casa debe ser analizada de forma conjunta con los demás elementos que conforman el signo.

Podemos concluir así que las marcas de casa otorgan una ventaja al tener un mayor reconocimiento o destacar más entre otras, debido a su vigencia en el mercado, lo cual hace que el público consumidor la recuerde con prevalencia sobre otras. Serán una buena alternativa para las empresas, pero no tendrán un tratamiento especial o diferenciado, pues serán siempre objeto del análisis correspondiente a un examen de registrabilidad.

 
* Evelyn Dueñas es especialista en propiedad intelectual, en el estudio jurídico OMC Abogados & Consultores.

 
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