Estrategia y táctica, tal como en el fútbol

Marisa Méndez / Carolina Sumar

Marisa Méndez / Carolina Sumar

Para Josep Pep Guardiola, ex entrenador de fútbol del club Barcelona y actual entrenador del Manchester United City, la planeación es fundamental. “Hay que tratar de no dejar nada al azar. La competencia deportiva es un juego de estrategias, donde cada técnico planea cómo usar de la manera más eficiente las armas de las que dispone”, cuenta Guardiola al periodista Andrés Oppenheimer en su libro «Crear o Morir». Se relata en este interesante libro que la máxima felicidad para este entrenador de fútbol no consistía en el hecho de ganar, sino en lograr que las cosas se dieran tal cual las había planeado. Eso le permitiría corroborar que estaba haciendo las cosas bien y le ayudaba a seguir ganando.

Así como Guardiola planifica cada uno de sus juegos, en todas las circunstancias de la vida conviene contar con unas líneas maestras. El marketing estratégico equivale a estudiar la situación de partida del estudio, la realidad y el mercado en que actúa, para así elegir las estrategias que coadyuven a alcanzar los objetivos corporativos.

Generalmente, en los estudios falta una estrategia escrita. Existe, pero en la cabeza de un reducido grupo de socios. Eso no es suficiente. Ha de estar por escrito y con un autoanálisis real, desnudo, sin adornos ficticios. La situación del mercado también ha de ser realista y para ello, en la actualidad, hay numerosas fuentes fiables y accesibles.

El marketing estratégico da paso al denominado marketing operativo o táctico. Es el espacio de las acciones atractivas, es decir, de las operaciones que se ponen en marcha para dar a conocer los servicios, presentaciones, patrocinios, brochures, redes sociales, apariciones en prensa, eventos para clientes. Su papel es doble: por un lado, la organización de las herramientas de venta y comunicación para informar a los clientes potenciales de las características distintivas de los servicios e influir en su compra. Por el otro, trabajar en la satisfacción de clientes para fidelizar y retenerlos.

¿Quién ha de realizar la estrategia de marketing? La estrategia de marketing de una firma viene a representar esas líneas maestras de gestión de la relación y tienen que sea el reflejo natural de la misión, visión y valores del despacho.

La estrategia deberá tener en cuenta el entorno donde competimos, la competencia y nuestra propia identidad interna. La situación ideal es que dicha estrategia de marketing sea articulada conjuntamente por profesionales del marketing (internos y/o externos) y la gerencia del estudio de abogados. El papel de cada uno será diferente, ya que mientras los primeros dotarán a la definición estratégica de la estructura y velarán por la coherencia de la estrategia, los segundos aportarán la visión y objetivos corporativos para que la estrategia de marketing se adecúe a la política general de la firma.

¿Cuándo deberíamos aprobar la estrategia de marketing de la firma? No hay una respuesta única ya que dependerá de la situación por la que pase cada firma. Sin embargo, un momento idóneo es cuando en nuestra cuenta de resultados aparece en el apartado “gastos de marketing” una cantidad superior al 5% de los gastos totales.

¿Por qué el 5%? Porque un gasto típico aplicable a marketing será en el mantenimiento de la página web, pero cuando ese porcentaje empieza a aumentar –por aprobar la presencia en determinados directorios, eventos con clientes, viajes de promoción del estudio- los gastos se dispararán y será necesario saber si procede o no la inversión. Otro momento será cuando se produzca un viraje en la estrategia corporativa de la firma, una modificación importante en la visión de ésta, el lanzamiento de nuevas áreas o servicios, o la apertura de una nueva oficina.

Las firmas de abogados, como el resto de las empresas, disfrutarán de una existencia más prolongada y de mejores perspectivas de desarrollo y rentabilidad si estructuran adecuadamente las acciones, con un plan que las respalde y marque el hilo conductor, y una coordinación por parte de profesionales en la materia que permitirán aprovechar los recursos —siempre escasos— con eficiencia.

La única constante del método de Guardiola era estudiar detenidamente al equipo rival, viendo videos de sus últimos partidos durante varias horas, para analizar sus puntos débiles y explotarlos al máximo a su favor. Esto llevó al equipo del Barcelona a su máxima gloria el 2009 al ganar todos los torneos en los que participó. La estrategia no termina al volcarse en un documento. Está viva y ha de ser flexible para adaptarse a los cambios de juego que nos hagan nuestros competidores y a los virajes de necesidades que planteen los clientes.

* Marisa Méndez (mmendez@marisamendez.com) es abogada española y junto a Carolina Sumar (carolina@csas.cl), ingeniero comercial chilena, se especializan en consultorías internacionales de gestión de firmas de abogados.