Estrategia de marketing… ¡qué es eso!

Marisa Méndez, Carolina Sumar.

Marisa Méndez / Carolina Sumar

¿Conocemos realmente todas las necesidades jurídicas de nuestros clientes y las alternativas para ofrecer las mejores respuestas?

Para Peter Drucker, considerado el padre fundador del management, el marketing es tan básico, que no puede ser considerado como una función separada. “Es el negocio total visto desde la perspectiva del su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor”. El marketing de una firma de abogados se dedica precisamente a identificar, satisfacer y anticipar las necesidades del consumidor, que en este caso es el cliente. Esta función puede estar centralizada en un departamento, pero con anterioridad a dotar de recursos e identidad, esta función ha de asentarse sobre una visión y actitud que fluya libre y coherentemente entre los miembros de la firma. Todos y cada uno de ellos van a intervenir en la estrategia de marketing de la firma.

El marketing alimenta e interactúa con la estrategia de la firma. En este artículo, vamos a recorrer brevemente cómo lo hace: definición de la estrategia de marketing de la firma, selección y formación, comunicación interna y motivación, gestión de las relaciones con los clientes y retroalimentación.

Definición de la estrategia de marketing
La estrategia de marketing de una firma debe representar las líneas maestras de gestión de la relación y del contacto con los clientes. Ha de ser el reflejo natural de su misión, visión y valores y coadyuvar a la consecución de los objetivos corporativos. Una vez definida la estrategia ha de traducirse en planes de acción, que repartan responsabilidades y asignen fechas de ejecución.

¡Siempre resulta más fácil idear estrategias inteligentes que hacerlas funcionar! Por eso el papel del responsable del marketing será de actuar como centro de información y de coordinación para que se alcancen los resultados en los tiempos previstos. El papel de la gerencia y socio administrador será el de estar siempre listos para validar la estrategia acordada y respaldarla en los momentos de crítica o rechazo.

Selección y formación
Si las personas son importantes en cualquier tipo de organización social, económica o empresarial, en una firma de abogados es preciso ser muy conscientes de este elemento como componente estratégico en la profesión. Se trata de personas que contratan a otras personas para que les presten un servicio.

Las firmas líderes tienen claro el intramarketing, ese campo de trabajo conjunto de los responsables de recursos humanos y de marketing en acciones que desarrollen las capacidades y voluntades de todo el equipo para servir bien a los clientes. A ello se suma el reto actual de retener a los buenos profesionales. Así, entre otros momentos en que el intramarketing juega un papel clave están:
– Durante la selección, identificando aquellos candidatos cuyas características, tanto profesionales como personales, tengan relación con los valores y ventajas competitivas de la firma.
– Durante el desarrollo profesional, proporcionándoles los programas de formación específicos que les permitan actualizarse y contar con las capacidades de reacción precisas para ofrecer un servicio a la altura de los estándares diseñados.

Lo más eficiente sería que recursos humanos y marketing trabajen juntos a la hora de diseñar y definir procesos de selección, programas de formación continua y técnicas de evaluación de desempeño; para que así los abogados respondan a las expectativas de servicios que los clientes depositan en la firma.

Comunicación interna y motivación
Un ambiente adecuado y en el que todos saben qué papel juegan, propicia un mejor y más eficiente trabajo. Para ello, nada mejor que una correcta combinación de comunicación y motivación que en la práctica se resumirá en:

– Determinar los mensajes que se van a comunicar internamente.
– Ser consistente en la difusión de dichos mensajes.
– Aclarar internamente cualquier rumor que afecte al despacho.
– Crear canales de información de noticias de la firma.
– Planificar todas las ocasiones de reunión de personal para alcanzar un objetivo de comunicación interna, como reforzar los valores de la firma.

Gestión de las relaciones con los clientes
Desde que un cliente entra en un estudio de abogados para solicitar información hasta que cierra la puerta con su duda resuelta, no sólo habrá entrado en contacto con abogados. Recepcionistas, secretarias y personal administrativo habrán hablado o asistido al cliente y, por ello, es fundamental que en todo lo que expresen o comuniquen representen realmente los valores de la firma.

Es en este momento cuando se pone a prueba toda la solidez y firmeza de los planteamientos estratégicos, así como la eficacia de la difusión interna de los mismos. Para conseguirlo es necesario que exista la mayor coordinación de esfuerzos entre todos los responsables de área y de la gerencia para que el servicio sea uniforme. Tener protocolos determinados y que los socios pongan en práctica las líneas maestras de la actuación en cuestiones de marketing (participación en conferencias, encuentros con clientes, …) y aseguren, junto al responsable de marketing, que todos representen el espíritu de la firma.

Retroalimentación
En esta fase del ciclo de marketing habrá que articular herramientas para recopilar conclusiones, impresiones e informaciones que todo el personal haya recibido durante su contacto con los clientes. Marketing transformará toda esa información en conocimiento y reflejará las conclusiones en los subsiguientes planes de acción. De nuevo, desde la mejor perspectiva: la del cliente.

 
* Marisa Méndez (mmendez@marisamendez.com) es abogada española y junto a Carolina Sumar (carolina@csas.cl), ingeniero comercial chilena, se especializan en consultorías internacionales de gestión de firmas de abogados.