¿De quién es la reputación de una firma de abogados?

En temporada de rankings hablamos de resultados. Y hablamos de la reputación de una firma como si tuviera un solo dueño: la reputación de la firma, el prestigio de la marca, el posicionamiento de una práctica. Pero la pregunta de quién es no se responde nombrando un dueño, sino mirando cómo se distribuye.

Veronica Laymuns

Una firma puede tener abogados reconocidos durante 10 o 15 años y no obtener todavía un reconocimiento institucional equivalente en esa misma práctica. Otra puede perder a una figura especialmente visible y mantener su posición. Una tercera puede incorporar a un profesional altamente reconocido y descubrir que el reconocimiento de esa persona sigue intacto, pero no se traslada a la nueva plataforma.

Son situaciones distintas, y sin embargo las tres caben bajo la misma palabra. Eso debería hacernos sospechar: probablemente la reputación no describe una sola cosa, sino varias, distribuidas de maneras diferentes. Concentradas en uno o dos socios; repartidas entre generaciones; ancladas en una práctica y ausentes en otras. Puede existir primero en las personas y extenderse después a la plataforma, o al revés: una marca con posición institucional fuerte y poco reconocimiento individual visible.

A esa distribución la podemos llamar arquitectura del capital reputacional. Y la pregunta que de verdad importa no es solo cuánta reputación tiene una firma, sino cómo está construida.

Durante 2026 trabajé en un estudio comparado del posicionamiento de las firmas chilenas en Chambers & Partners y The Legal 500, buscando entender, entre otras cosas, qué pasaba cuando se superponían dos mapas distintos del mismo mercado.

En las 24 prácticas comparables analizadas, Legal 500 registró 777 posiciones firma–práctica y Chambers 364. De esas 364, 324 también aparecían en Legal 500, aunque compartir reconocimiento no significaba ocupar el mismo lugar: 23 aparecían nominalmente arriba en Chambers, 130 en el mismo nivel y 171 abajo.

La comparación permitía observar cobertura, jerarquías y grupos competitivos. Pero al incorporar a las personas apareció otra dimensión: los rankings no permiten localizar la reputación de una firma, pero al superponer reconocimiento institucional e individual sí permiten observar señales sobre cómo podría estar distribuida.

Cuando el abogado está, pero la firma no. Al superponer reconocimiento institucional e individual apareció una configuración específica: firmas con reconocimiento institucional en Legal 500 que no aparecían institucionalmente en Chambers en esa misma práctica, aunque uno o más de sus abogados sí estuvieran reconocidos individualmente por Chambers. En 2026 identificamos 126 posiciones firma–práctica con esa configuración.

El número invitaba a una lectura simple, pero al revisar qué había detrás de cada caso, la lectura cambió: una parte relevante podría no corresponder a una desconexión real entre persona e institución, sino a situaciones recientes que todavía no habían tenido tiempo de asentarse. La conclusión resultó más interesante que el número original: el reconocimiento de las personas y el de la institución no necesariamente evolucionan al mismo ritmo. Y esa diferencia puede contener información estratégica. Para esas firmas, el llamado es a capitalizar ese reconocimiento. En algunos casos, sin embargo, la separación persiste durante períodos mucho más largos.

En términos de que la reputación tiene una arquitectura, pensemos en cuatro firmas hipotéticas. La primera tiene una práctica reconocida institucionalmente y varios profesionales reconocidos individualmente: el capital parece relativamente distribuido. La segunda tiene un socio reconocido durante 15 años, pero la práctica no muestra un reconocimiento institucional equivalente: concentración individual. La tercera tiene una posición institucional consolidada con muy poco reconocimiento individual visible: el reconocimiento institucional es mucho más visible que el individual. La cuarta acaba de incorporar a dos abogados altamente reconocidos desde otra firma: capital que recién cambió de plataforma y cuyo efecto todavía desconocemos.

Decir simplemente que las cuatro tienen “buena reputación” no dice nada. La posición puede ser la misma; la estructura que la sostiene, no.

La movilidad de abogados permite observar algo que una fotografía anual no muestra. Cuando un profesional reconocido cambia de firma, el movimiento permite observar indicios sobre qué parte del reconocimiento permanece asociada a la persona y qué parte parece vinculada a la plataforma: la transferencia no es automática. Puede conservar de inmediato su reconocimiento individual mientras la nueva firma tarda en construir uno institucional equivalente, y la firma de origen puede debilitarse o mantener exactamente su misma posición.

Ninguno de esos resultados demuestra por sí solo dónde “estaba” la reputación, pero abre preguntas que una fotografía estática no permite plantear. Si una figura muy reconocida deja una práctica y la plataforma sostiene su posición en los ciclos siguientes, eso es consistente con un reconocimiento que no dependía solo de esa persona.

Y aquí entra el tiempo. Una persona puede llevar 15 años siendo reconocida por Chambers y 6 meses en su firma actual, y esas dos historias, aunque convivan en la misma fotografía, cuentan cosas distintas. El estudio 2026 se construyó como línea de base para empezar a observar justamente eso: Chambers 2027 pasó, en las prácticas que venimos siguiendo, de 364 a 386 posiciones firma–práctica, con suficiente movimiento como para empezar a seguir trayectorias en vez de solo posiciones. La pregunta que queda abierta para cada firma es si ese reconocimiento individual llegará a verse acompañado por reconocimiento de plataforma, cuánto podría tardar y qué puede hacer la firma para favorecer ese proceso.

Institucionalizar no significa borrar a las personas. El objetivo de una firma no debería ser que las personas dejen de importar: en servicios profesionales, y especialmente el mundo legal, la confianza está inevitablemente vinculada a personas concretas.

La pregunta es qué ocurre después con ese capital. Una organización puede lograr que el prestigio de un profesional fortalezca también a su práctica, que esa práctica ayude a desarrollar la reputación de otros, que los clientes conozcan al socio pero también confíen en el equipo, y que una generación reconocida contribuya a construir la siguiente. Institucionalizar reputación no es sustituir reputación personal por reputación corporativa: es lograr que ambas se refuercen.

Vemos dos formas distintas de distribución. Una firma puede tener una posición excelente y, al mismo tiempo, una fuerte concentración de reconocimiento en una sola persona, lo que no la convierte automáticamente en débil. La pregunta estratégica es qué existe alrededor de esa persona: si hay otros profesionales obteniendo reconocimiento, una segunda generación visible, clientes que identifican también al equipo, una posición institucional sostenida en el tiempo.

Existe también la pregunta espejo: qué ocurre cuando la firma tiene una posición institucional fuerte y casi ninguno de sus profesionales logra un reconocimiento individual comparable. Puede haber una reputación distribuida entre el equipo, una marca institucional muy potente, o diferencias entre metodologías de los directorios. Precisamente por eso ninguno de los dos casos debería usarse como diagnóstico. Deberían usarse como pregunta.

Chambers y Legal 500 no miden directamente la reputación institucional, y mucho menos permiten establecer de manera causal por qué una firma ocupa una posición determinada. Cada directorio construye su propio universo, usa categorías distintas y aplica su propia metodología editorial.

Pero cuando superponemos distintos mapas, incorporamos personas y agregamos movimiento y tiempo, aparecen patrones que merecen investigarse. Los rankings dejan entonces de ser únicamente resultados. Se convierten en señales.

La publicación de un ranking genera preguntas previsibles: en qué Band quedamos, si subimos, quién entró, quién nos pasó. Son legítimas, pero probablemente no las más interesantes.

Después de mirar estos datos durante varios meses, hay otras que me parecen más útiles: dónde reside hoy nuestra reputación, está concentrada o distribuida, qué pasó después de incorporar o perder profesionales reconocidos, y qué fortalezas aparecen reconocidas en estos mapas que nosotros mismos todavía no estamos usando estratégicamente.

Ningún ranking puede responder esas preguntas por sí solo, pero comparar distintas miradas y seguir sus señales a través del tiempo permite formularlas mejor.

Y quizás ese sea uno de los usos más interesantes de los rankings: dejar de utilizarlos solo para saber qué posición obtuvo una firma y empezar a leer en ellos señales sobre qué clase de reputación está construyendo y qué ocurre con ella cuando las personas se mueven.

La reputación de una firma de abogados no es enteramente suya ni enteramente de sus abogados. Está distribuida entre ambos, y esa distribución cambia con el tiempo. La pregunta no es de quién es. Es cómo está construida.

 
* Verónica Laymuns es especialista en estrategia comercial y desarrollo de negocios en el sector legal, y socia de Xtrategia Group Chile.