Saliendo de la capa de la invisibilidad hacia la notoriedad

Carolina Sumar

Marisa Méndez / Carolina Sumar

La notoriedad de una firma, es decir, el número de personas que la conocen, requiere de una exposición continua para potenciar el reconocimiento de la marca y de sus servicios y el recuerdo en esos momentos en que un potencial cliente necesita de la firma. Y, si bien los abogados nunca han sido muy proactivos en estas lides, la eliminación de las tradicionales barreras de entrada al sector y la irrupción de la tecnología en todas sus formas y dimensiones, han transformado al sector legal y parece envolver a muchos de sus protagonistas bajo una “capa de invisibilidad”, al mejor estilo Harry Porter.

¿Cómo volver a ser vistos, reconocidos y recordados por nuestro potencial mercado?

1. Si ya conocemos el mercado al que nos interesa dirigirnos, designemos socios responsables para que junto a los profesionales acuerden los mensajes y las tácticas para ordenar e incrementar las acciones de comunicación. No sólo será válida la actividad más corporativa, sino que los profesionales tendrán que tomar un papel activo y coordinado. No olvidemos que una firma ofrece también el conocimiento, la experiencia, la especialización de individuos concretos y, es por eso, que seguimos incluyendo los curriculum en las webs. Todavía algunos abogados confían exclusivamente en el boca-oreja de sus clientes y se olvidan de planificar acciones y crear listas de contactos para elaborar materiales de comunicación.

2. Incorporemos las acciones en redes sociales (Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter) bajo unas líneas tácticas y con mensajes coordinados, útiles y novedosos. Son escaparates muy accesibles y de alto alcance. La red o redes serán las más apropiadas al segmento o segmentos de mercado en el que estemos especializados. Una presencia activa en redes sociales ayuda a la firma de abogados a reforzar la marca, le permite lograr visibilidad e incrementar su reputación on line.

3. Innovemos sin miedo. Innovación proviene etimológicamente de innovare que significa renovar. Renovemos nuestras acciones de promoción y comunicación, descartemos las que hayan quedado obsoletas o no generen clientes y actualicemos la cartera de tácticas. Podemos comenzar a hacer newsjacking, que consiste en monitorizar noticias de actualidad que interesan a nuestros clientes, elaborar comunicaciones con ellas y distribuirlas rápidamente. Las firmas son lentas en la toma de decisiones y no es una técnica extendida, pero sí en otro tipo de empresa.
Un gran ejemplo, fue la campaña que Norwegian sacó tras conocerse la ruptura de Brangelina para promocionar sus rutas low cost a Los Angeles. También podemos innovar con los contenidos visuales como ha hecho recientemente BDO con un anuncio-documental titulado Is BDO the next big legal player? O utilizar la técnica del storytelling para hacer un post o un video corporativo como el de la firma internacional Herrman & Herrman.

Marisa Méndez

Y, por supuesto, hay que presupuestar y medir y volver a presupuestar. Los indicadores son fundamentales para no perdernos en analíticas superficiales y centrarnos en un panel de control que nos permita revisar fácilmente y ajustar. Por ejemplo, midamos la frecuencia de visitas en mi web, cuáles son las páginas más visitadas, de dónde provienen y cuáles son las noticias más leídas para saber si nuestra web funciona o no y si nuestra inversión está resultando rentable.

Otras acciones de notoriedad para firmas de abogados son la participación en seminarios, la relación con la prensa y medios de comunicación, webinars, blogs, e-mail marketing, neswletters, participación en asociaciones, todo el material corporativo de la firma (tarjetas de visita, brochure, propuestas, pie de firma…), y así podemos seguir nombrando muchas más. ¿Cuáles son las que debemos escoger? Depende. Son varias la preguntas que tenemos que hacernos antes de escoger las acciones de notoriedad que vayamos a implementar: ¿a qué tipo de abogacía nos dedicamos? ¿va de acuerdo con nuestra propuesta de valor? ¿llegará a nuestro público objetivo?

No dejemos que la “capa de la invisibilidad” nos evite ser vistos, reconocidos y recordados por nuestro potencial mercado. La solidez de una marca es mayor cuanto más personas sean capaces de recordarla y trabajar en ello será una parte esencial de tu estrategia de marketing.

 
* Marisa Méndez (mmendez@marisamendez.com) es abogada y coach española, y junto a Carolina Sumar (carolina@csas.cl), periodista e ingeniero comercial chilena, se especializan en consultorías internacionales de gestión de firmas de abogados.

 
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