Resultados de la segunda encuesta sobre Mercado Legal Latam

Equipo Idealex.press

Ya está disponible la segunda encuesta sobre Mercado Legal en Latinoamérica, que realizan Idealex.press, Gericó Associates, XtrategiaGroup y TimeManager. En esta entrega, el foco del estudio era el marketing jurídico en la región; el objetivo era tener insumos para hacer un diagnóstico del uso de esta herramienta en las firmas de abogados.

El marketing y la comunicación posicionan y le dan un valor diferencial a los estudios, explicaba Wilfredo Murillo —consultor en management y marketing en el sector legal— en Marketing legal ¿sabemos de qué se trata?, y serían clave para elevar la competitividad de una firma. Pero ¿aplican los abogados efectivamente estos instrumentos?

Fueron 411 los profesionales que contestaron la encuesta. Al examinar las respuestas Raúl Urbina —quien hasta enero de este año era gerente de marketing para la región andina de Thomson Reuters— extraer algunas conclusiones, como que los despachos están aprendiendo que el branding personal o del estudio puede impactar en el corto y mediano plazo, en especial si el contexto actual los obliga a diferenciarse o buscar nuevas estrategias para competir en un mercado que les exige mejores precios y nuevos servicios.

Por otro lado, agrega Urbina —nuevo director comercial y de marketing de Idealex.press—, la realidad del mercado latinoamericano está cambiando: «Hemos visto la fusión de estudios para lograr competir con mejores precios y servicios, la incorporación de actores europeos y norteamericanos, la necesidad de conectarse para que los servicios ofrecidos superen fronteras porque las empresas poseen operaciones e intereses en distintas latitudes». Esta nueva realidad, añade, es uno de los múltiples fenómenos que están derribando el antiguo status quo de las grandes firmas. «Ante este contexto, el marketing se presenta como un elemento de supervivencia para una firma mediana o grande, mientras que para las pequeñas se transforma en una herramienta de crecimiento y visualización en el mercado local», dice.

Wilfredo Murillo, quien es socio en Perú de Gericó Associates y director de Xtrategia Group, contextualiza y cuenta que el marketing jurídico llegó a Latinoamérica hace varios años. Y aunque habría habido varias iniciativas que no lograron prosperar —salvo en Brasil—, «nunca el mercado estuvo tan propicio para su expansión como en el lustro que viene». No importa cuan cliché suene, dice, «se trata de una herramienta indispensable para que las firmas en la región sean cada vez más competitivas». Y aclara que si bien tenemos una fuerte influencia de autores y referentes del mercado español, hoy también se observa muy de cerca las experiencias del mercado anglosajón, «que suelen mostrar hacia donde apunta el sector legal».

Las preguntas

La encuesta contenía 8 asuntos para elegir una o más de las opciones de respuestas múltiples, dependiendo de la interrogante de que se tratara.

1. ¿Qué es el marketing para los abogados?
2. ¿Cómo consideras que es tu competencia hoy?
3. ¿Qué imagen crees que proyecta la marca de tu firma al mercado?
4. Si tuvieras que definir acciones de marketing para tu oficina, ¿cuáles usas o usarías?
5. ¿En qué ranking te gustaría aparecer?
6. ¿Cuánto se invierte en marketing en tu firma?
7. ¿Por quiénes está compuesto el equipo de marketing y comunicación de tu firma?
8. ¿Qué esperas para 2018?

La imagen del marketing en las firmas

 
Casi el 92% de los encuestados considera que el marketing es una herramienta útil. De estos, el 73% cree que es un instrumento estratégico e imprescindible y el 19%% de ellos no entiende de qué se trata el asunto.

 
La mayoría de los abogados (42%) creen que su firma es profesional, estratégica y que tienen una buena imagen. Un 29% cree que su estudio tiene una imagen estándar, que no destaca ni en positivo ni en negativo. Un 23% desconoce el tema, lo que significa que más de la mitad de los encuestados no practica el marketing digital como es debido.

Fuerte competencia y mucha presión

 
Cerca del 81% considera que competencia actual en el sector legal es importante. Un 51% cree que es alta y que sus clientes presionan mis honorarios de forma habitual, mientras que un 30% cree que es muy alta y que estamos viviendo en una guerra de precios.

Los porcentajes muestran una realidad que poco a poco ha ido abriéndose paso en foros, desayunos y coloquios, en los que los gerentes legales transparentan qué están exigiendo y cuáles son las expectativas que tienen de los servicios que contratan a proveedores externos. Sin embargo, los socios de estudios jurídicos no suelen ser tan abiertos al momento de hablar en público sobre este tema.

La desconfianza que generan los rankings

Que más del 60% de los encuestados haya elegido como posible acción el investigar nuevos nichos e inteligencia de mercado, refleja que el concepto de la diferenciación se ha interiorizado en la mente de los socios y abogados, analiza Murillo. «Detectar un nicho apropiado puede lograr posicionar a una firma y lograr la tan anhelada diferenciación», añade.

 
Para mejorar el posicionamiento de las firmas, es necesario tomar acciones concretas de marketing. Los encuestados, que podían marcar más de una opción en esta pregunta, consideraron que todas las medidas merecían una aplicación parecida —rondando en el 40%—, excepto la investigación de nuevos nichos e inteligencia de mercado, que predominó con un 60%.

 
Por otro lado, los rankings suscitan desconfianza e incluso desinterés. Sin embargo, Chambers & Partners fue el preferido por el 46% de los abogados que realizaron la encuesta. «Para los abogados, socios de una firma o independientes, así como los estudios grandes y medianos, resulta imprescindible mostrar su expertise», opina Urbina. Y añade: «Creamos o no en los rankings y su metodología, en el fondo nadie cuestiona que aparecer en ellos crea realidad en el mercado, posicionando a quien aparece en el listado; una razón más para creer en el marketing».

Alejandra Rojas, socia en Colombia de Gericó Associates, destaca que Chambers & Partners sea el listado más prestigioso y reputado. Sin embargo, advierte, «las firmas deberían empezar a considerar otros rankings que son cada vez más significativos y que tienen mucha presencia, tanto a nivel internacional como en Latam». Y menciona a Legal 500, IFLR 1000 y Leaders League. «Estamos de acuerdo en que no todos los rankings en el mercado —alrededor de 1.200— son confiables y objetivos, y no hay que desgastarse en la mayoría, pero sí recomendamos invertir tiempo y dedicación en los rankings que acabo de mencionar», aconseja.

Inversiones difusas y pocos equipos de marketing

 
Los porcentajes demuestran que muchas de las firmas aún no han llegado a profesionalizar su gestión, dice Wilfredo Murillo mirando los resultados: «Menos del 20% de las firmas cuenta con un presupuesto anual y menos del 10% tiene un plan de control presupuestal. Ahora, si no planificas tu gasto en marketing, es muy probable que no exista un plan y que, por lo tanto, no existan objetivos. No hay una hoja de ruta y esto es un error que los estudios jurídicos deberían corregir pronto».

 

2018: un año para crecer y posicionarse

 

Los abogados hoy buscan destacarse de sus pares —dice Raúl Urbina— con servicios boutique, propuestas innovadoras de servicios, mediante el uso de tecnología, pero generalmente dejan de lado la proyección de la marca. «Si miramos los resultados de la encuesta, la realidad es impactante a pesar de ver la utilidad de contar con una estrategia de marketing: sólo el 41% cree que su marca se muestra como una firma profesionalizada; un 65% tiene una sola persona o nadie a cargo del tema; un 64% no tiene inversión en marketing o no sabe si existe dentro de su firma… en el mejor de los casos es invisible», analiza.

2016 y 2017 fueron años de prueba para la región, dice Murillo, explicando que el crecimiento económico no tuvo el mismo ritmo de la década anterior y ello afectó las expectativas de facturación.

A ello se sumó el arribo —de una manera nunca antes vista— de muchas firmas internacionales, lo que ha generado esta «imperiosa necesidad de ser cada vez más competitivos». Es ahí donde, a su juicio, se crea el espacio para que el marketing jurídico ayude a los despachos a lograr sus objetivos, «mediante estrategias de posicionamiento bien diseñadas y ejecutadas». Es en este último paso donde se suele fallar, advierte.