Lorena Borgo: directorios y rankings en la era del networking

Lorena Borgo

Sofía Martin Leyton

Lorena Borgo Hannach es abogada de la Universidad Católica de Perú, con trayectoria en relaciones internacionales e institucionales, que ha trabajado en estudios jurídicos y en el sector público. Su último logro ha sido la colaboración junto al abogado peruano José María de la Jara en la organización del evento «Los Abogados del Futuro«, para el viernes 2 de agosto, en Lima, que ha superado todas las expectativas de interés previstas.

Desde 2013, en el mundo del marketing legal, está dedicada a la comunicación corporativa y es una de las pioneras en ese campo en el Perú.

Borgo, quien hoy asesora a firmas legales y a abogados individuales en marketing, branding y mejora de posicionamiento local e internacional, escribió una columna para el blog de la empresa Lemontech, en la cual analizó una nueva categoría de rankings de abogados: Top 3 Legal.

— Leí en tu columna de Lemontech sobre una nueva modalidad de rankings, que tiene ventajas y confiabilidad ¿por qué escribiste sobre Top 3 Legal?
«Llegué a ellos porque Gareth Stephenson me ubicó por LinkedIn y como justo estaba yendo a Inglatera con Cecilia Peraza, mi aliada en México, nos pusimos a conversar.

Él había trabajado en Freshfields, nunca le habían convencido los directorios legales, y junto a su socio se dieron cuenta de que los directorios tradicionales no incluían toda la información que podrían haber tenido. Y se le ocurrió trabajar en esta plataforma, para la que contrataron a un ingeniero informático.

Pensaron así en esta figura, en que los abogados puedan ser visibles y, sobre todo, de manera muy objetiva, independiente y en colaboración con el cliente, que es el gerente legal corporativo. Me pareció que es una excelente herramienta si se maneja bien».

— Cuéntame de qué trata
«Tiene varios aspectos. La empresa eje —pongamos a manera de ejemplo a la Coca Cola— sube la info de los estudios con que trabaja, hace un grupo cerrado y la Coca Cola de Alemania puede ver los abogados de la filial en Singapur. No está preguntando, llamando, sino que la herramienta misma te permite gestionar a los abogados externos de una manera corporativa.

Otra cosa que me llamó la atención es que también permite a los abogados externos ver el nivel de satisfacción del cliente. A la vez y por separado, tienen la posibilidad de hacerse visibles y subir su curriculum en forma gratuita, si suscriben la modalidad básica.

Las calificaciones a los abogados están dentro del grupo y si el estudio le da acceso a estos teem sheets, la empresa le da acceso a sus abogados externos. Los clientes entran a las team sheets, donde muestran los perfiles y datos de contacto de todos sus abogados externos, que incluyen notas y comentarios de sus abogados internos».

— ¿Están los directorios internacionales evolucionando?
Lo que me llevó a escribir el artículo es que las metodologías que se usan en general son las mismas de hace 20 años o 10 años, pero he ido viendo algunos cambios. En algún momento, alguno de estos directorio lo fue haciendo más digital, con encuestas sobre salarios de abogados, maestrías, o destacados en alguna materia. Se aprecia el esfuerzo de estar siempre preguntando.

Pero llaman la atención cosas tan corregibles como que varias de estas las rankeadoras llaman por teléfono, a veces se corta la comunicación, están tipeando mientras tú les hablas… la comunicación no es fluida».

— Siendo realista ¿cómo proyectas un sistema como ese acá en Latinoamérica?
«Sólo por poner un ejemplo, Chambers está cambiando su página y la está haciendo más interactiva con los usuarios, pero si cualquier directorio, del origen que sea, quiere tener un valor agregado, deberá cultivar una relación mucho más cercana con los legal counsels y con los estudios jurídicos. Lo tecnológico se tiene que conversar con lo humano.

Cuando la tecnología comenzó a ser una parte tan vital en nuestro quehacer, nos deshumanizó, y hemos tenido que buscar otra maneras de estar más cerca incluso de nuestras propias familias; y siento que todo se está humanizando más. Fue un primer schock, que ya se está recuperando, desde el turismo hasta muchísimas otras áreas. No hablo sólo de abogados y directorios».

— ¿Crees que Linkedin es o puede llegar a ser una especie de directorio?
«Su desarrollo ha sido mucho más lento que cualquier otra red, no sólo porque sea profesional, sino por su estructura, pero uno puede importar ahora perfiles, ya hay grupos… Tiene que enfocarse un poquito más, pero va bien».

— ¿Es de hecho una especie de referencia?
«Sí, allí la actividad en redes es muy importante, no es estática; yo te miro, veo lo que hiciste, cómo te mueves. Llegan nuevos profesionales. Te puedes poner en contacto o seguir a gente a la que nunca habrías tenido la oportunidad de conocer de otra manera.

— ¿Cómo ves el futuro de los directorios legales?
«Los directorios tradicionales como Chambers, Legal 500, Leaders League son y han sido una herramienta fundamental de marketing, que percibo que han contribuido al desarrollo y a la mejora del mercados de servicios locales como el latinoamericano. Cada vez son más los estudios medianos y jóvenes que ponen mucho empeño en ser considerados en los rankings que elaboran estas publicaciones.

Lo que creo es que iniciativas disruptivas como Top 3 Legal —que viene a ser un directorio legal, mas no un ranking en rigor—, lo que van a hacer es complementar a las guías existentes e incentivar que busquen ser más inclusivas y que modernicen sus métodos de evaluación.

Los directorios han sentido el gople de la competencia y se ve mucho más esfuerzo en acercarse a sus clientes, a los abogados corporativos compradores de servicios legales externos y a los estudios de abogados interesados en mejorar su posicionamiento. El fenómeno es interesante y yo lo veo positivo».