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Internacional

“En este mes del padre, sorprende a papá con una demanda de alimentos”

Se trata del slogan de una campaña de publicidad de un estudio jurídico de Bogotá, Colombia, que se viralizó en redes sociales. Lee aquí un análisis desde la ética y los objetivos comunicacionales.

16 Mayo, 2017 Comparte en:
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Sofía Martin

Según información proporcionada por www.infobae.com, llamar la atención de la posible clientela con mensajes polémicos no es nuevo para Arévalo Abogados, firma de Bogotá, Colombia: “Si usted se casó por la iglesia, por lo civil o por idiota, tranquilo. Nosotros le ayudamos”, dice en uno de ellos.

Al entrar al sitio web, se encuentra más avisaje. Por ejemplo, hay una propaganda que se enfoca en la navidad: “Hoy comienza el mes de la Navidad y Abogados Arévalo está preparado para garantizar su tranquilidad en estas fiestas. Usted disfrute, nosotros nos encargamos de hacer feliz su navidad”.

Y hay otro que apela al futuro: “Algún día necesitará un abogado. Mejor guarde nuestros números ahora”.

Desde hace algunos días, el aviso “En este mes del padre, sorprende a papá con una demanda de alimentos” se ha vuelto viral.

Desde otro punto de vista

¿Se trata de una acción comunicacional o es sólo publicidad? Alfonso Everlet, socio y director de comunicaciones de la consultora Gericó Associates explica que la comunicación legal debería orientarse al negocio de los estudios.

“Esta firma de Bogotá está especializada en familia y, por tanto, su objetivo es vender asesoramiento legal en divorcios, herencias, testamentos, y otros”, dice. Y añade: “Al no tratarse de una clientela recurrente (es poco habitual que un mismo cliente requiera más de un divorcio o más de un testamento), para generar más negocio, esta firma debe ampliar su círculo habitual de captación de clientes”.

La acción de Abogados Arévalo, que Everlet califica de publicitaria y no de comunicacional, cumpliría con la premisa de la captación, ya que aumenta la visibilidad de la firma, gracias al empleo de un tono poco habitual que les permite llamar la atención de forma eficaz —por romper con lo esperado— “e incluso figurar en ‘earned media’, como el presente artículo, sin tener que pagar nada”.

Consultado sobre el polémico aviso, Pedro Angulo Arana, decano del Colegio de Abogados de Lima, dio su opinión: “El aviso es marketero y entiendo que jocoso en pro del estudio (broma propia de abogados), que se entiende servirá para difundirlo y hacerlo conocer”.

“Si alguien acaso lo pudiera tomar más en serio, no estaría dirigido hacia el lado amable de la paternidad, sino hacia quienes tienen el defecto de no saber cumplir con su deber e implicaría un irónico llamado (en el mes del padre) a tomarle cuentas al deudor. En tal sentido, no desprendo un significado negativo que pudiera ameritar expresiones de censura”, agregó.

Pedro Pablo Vergara, vicepresidente del Colegio de Abogados de Chile, considera que un aviso de esta naturaleza “es una vulgar broma que no merece ser tomada en serio. Ocuparse de ella en forma seria importa darle algún valor, y no tiene ninguno”.

¿Qué dice el Código de Ética en el caso chileno? Vergara explica que hay dos normas. Una de ellas dispone que para formar su clientela el abogado podrá informar honesta y verazmente sobre sus servicios profesionales. Y a continuación enumera una serie de prohibiciones que se resumen en que le está vedado hacer una suerte de publicidad engañosa.

La segunda norma dispone que ante los medios de comunicación el abogado debe actuar con veracidad en sus aseveraciones, moderación en sus juicios y contar con el consentimiento informado o presunto de su cliente.

Para él, la publicación de un aviso de esa especie no se relaciona con las normas que regulan la publicidad que puede hacer un abogado, “lo que no significa que ella quede permitida”.

“En mi opinión, argumenta, un aviso de esa naturaleza atenta en contra de la esencia de la profesión, esto es, el artículo 1: el abogado debe cuidar el honor y la dignidad de la profesión, complementado por el artículo 2, que dispone que las actuaciones del abogado deben promover, y en caso alguno afectar, la confianza y el respeto
por la profesión”.

La reputación

De acuerdo a infobae.com, la “campaña del Día del Padre” fue diseñada por el publicista Christian Arévalo León, quien es hermano de José Guillermo Arévalo León, director de Abogados Arévalo.

De ahí vendría otra frase memorable: “‘Amor eterno dura tres meses’ ¿ya caducó? Llámenos”

Existe un ángulo más delicado —y menos cortoplacista—, desde el cual también se debe analizar este caso: el de la reputación, advierte Alfonso Everlet, abogado español especialista en comunicaciones.

“Recordemos que un abogado vende esencialmente confianza, pues se trata de un servicio profesional intangible que ‘no se puede probar’, y quizá el tono no sea el más adecuado para lograr trasladar esa confianza a un target más alto, que suelen ser clientes más rentables por el valor que se les puede aportar y la mayor complejidad de sus asuntos. Imaginemos, por ejemplo, el divorcio de un alto directivo de una multinacional”, sostiene.

Resumiendo, “a nivel de comunicación podríamos decir que la firma que lanzó el aviso cumpliría con su objetivo si su target es medio/bajo y buscan una estrategia de volumen, pero si aspiran a otro tipo de perfil de clientes y de asuntos, o si tienen pensado en un futuro diversificar las áreas de práctica, esta campaña compromete la reputación de la firma a largo plazo y por tanto sería un error”, cierra.

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