Cinco retos para las firmas legales de Latam en este 2018

Wilfredo Murillo T.

Wilfredo Murillo

Como es habitual en las mañanas del primer trimestre, me reúno con diversos clientes, socios, gerentes y abogados de firmas legales que, en unos casos, comparten conmigo su necesidad de hacer una reingeniería y, en otros, me hacen saber su intención de llevar a cabo un cambio respecto a la forma en la que han venido realizando la gestión y el marketing de su estudio.

También son muchos los que me cuentan que, así suele pasar siempre, muchas de las ideas que quisieron concretar en 2017 no pudieron implementarlas por falta de tiempo o de decisión.

En varios países de la región, 2018 ha arrancado con significativos movimientos: fichajes de socios de una a otra firma, la salida de varios abogados (socios o asociados sénior) de las Big Law para iniciar sus propias boutiques o proyectos independientes, el paso de varios abogados a socios, el cambio de áreas entre firmas y la contratación y ascensos de profesionales ejecutivos sénior para liderar áreas vinculadas al back office (gerentes generales, gerentes de TI, gerentes comerciales, gerentes de marketing); sin olvidar las conversaciones de firmas internacionales que quieren arribar a la región.

Todo lo anterior conforma un indicio claro: las firmas se están preparando para el que podría ser uno de los años más importantes del sector legal en Latam y las Big Law se verán obligadas a innovar para mantener su cuota y posición en el mercado.

Las firmas que se están iniciando bajo una visión del New Law (sigamos el concepto de Jordan Furlong, para quien el New Law es «cualquier modelo, proceso o herramienta que representa un enfoque significativamente diferente a la creación o prestación de servicios legales que lo que la profesión legal tradicionalmente ha empleado») han de buscar ser realmente competitivas para abrirse paso rápidamente, como lo consiguieron en la primera década del siglo XXI Axiom, LegalForce o Paragon, por citar algunos ejemplos.

Por ello, son cinco los principales retos que las firmas deberían trazarse este año:

1. Mi firma es una empresa y debe estructurarse, gestionarse y vivir como tal
En la primera encuesta Sector Legal en LATAM que desarrollamos en colaboración con Idealex.press, descubrimos que una de las razones por las que muchos abogados pensaban que su firma no estaba preparada para los nuevos desafíos, era la reticencia al cambio (con un 55%). En mi experiencia como consultor, a esto suele unirse la poca o nula prioridad que se le da a profesionalizar la gestión interna de la firma.

Por eso, si eres socio director de tu estudio, formas parte del comité de dirección o tienes algún nivel de decisión sobre la firma, pero no tienes el tiempo necesario para trabajar en preparar a la firma para los desafíos de mañana, la sugerencia es una: contrata a un profesional que se encargue íntegramente de liderar la gestión de la firma, con autonomía, permitiendo a los socios dedicar su tiempo a lo que mejor saben hacer: generar negocio y fomentar el vínculo directo con los clientes.

La estadística dicta que las firmas que hoy ocupan el top 15 en facturación contrataron a su gerente general entre 5 y 10 años atrás.

2. Invierte más en tecnología que en oficinas
Clayton Christensen, profesor de la Harvard Business School, define tecnología sostenida como aquella que mejora las prestaciones de los productos existentes, en aquellas dimensiones o atributos que la mayoría de los clientes en los principales mercados de la compañía han valorado históricamente.

Si bien las grandes firmas ya están invirtiendo y utilizando tecnología sostenida, aún estamos lejos de las industrias más competitivas, como el sector financiero, que en la región se estima invierte entre el 8% y el 12% de su presupuesto en nuevos recursos para atender las exigencias del mercado.

Hablamos de invertir en tecnología para cuestiones elementales como la automatización de procesos, la digitalización de la documentación, la sistematización de la información o la integración de las plataformas. Superar este paso, donde el mercado anglosajón nos lleva no menos de tres décadas de adelanto, es vital y será una ventaja competitiva para aquellas firmas que logren pasar esta etapa y comiencen a adoptar el uso de la tecnología disruptiva en la prestación de servicios legales.

3. Es momento de cambiar de abogados
Cerca del 90% de las firmas en la región no cuentan con una descripción de puestos por categorías ni con una línea de carrera o esquema de compensación para sus abogados. Si tu firma es una de ellas o es de las que ya lo tienen armado, es el momento de repasar qué debería incluir.

En el nuevo panorama legal, los abogados ya no son evaluados solo por su excelencia técnica y su formación jurídica. La capacitación no aporta valor diferencial, sino que se considera el estándar de mercado. Por tanto, los abogados de hoy deben tener también capacidad para la generación de negocios y captación de clientes, el liderazgo y manejo de equipos, así como disponer de habilidades comunicativas, tanto con clientes internos como externos. Y, por supuesto, están obligados a trabajar el desarrollo de su marca personal (si te interesa el tema, te recomiendo este artículo publicado por Expansión).

4. No seas indiferente a la diferenciación
Este año las firmas deberán trabajar en consolidarse como marca al tiempo que procuran velar porque el cliente no solo las distinga por ser “buena firma”, sino que las reconozca porque su diferenciación con el resto de competidores es tal que ha trascendido al resto del mercado.

Sucede con regularidad que la autopercepción de la firma no coincide con la que tiene el mercado; a veces esto se une fatalmente a la errónea sensación de que el estudio no necesita trabajar en un plan de marketing y comunicación. Y, como suelo repetir, no se trata únicamente de tener una red social activa, ni de aparecer en medios. Si estas acciones puntuales no van acompañadas de una hoja de ruta y de un mensaje claro que trasladar, estaremos condenados a ser tan solo una más entre tantas “buenas firmas”.

5. Escucha lo que se viene… porque igual va a venir
Hay términos como LPM (Legal Project Management), LPO (Legal Process Outsorcing), ABS (Alternative Business Structures), AFA’s (Alternative Fee Arrangements) y muchos otros temas de actualidad (como la edad de oro de las fusiones o la amenaza de las Big Four para los grandes despachos, de Marc Gericó), que ya están produciendo un importantísimo efecto dentro del sector legal en América Latina. Todo apunta a que las firmas que no estén listas para ser competitivas, acabarán desapareciendo del panorama legal: se extinguirán.

Este 2018 ha de ser el año en que el sector legal en Latinoamérica termine de despegar. A los cinco pasos recogidos en este artículo, quiero añadir ahora como cierre una cita de Michael Bradley, Managing Partner de Marque Lawyers, quien mencionó hace dos años para LegalTrek: “Los dinosaurios no vieron venir el meteoro, de modo que no podemos culparlos de su propia extinción, pero los bufetes de abogados no tienen esa excusa”.

Soplan nuevos tiempos, tiempos que demandan mejores abogados y firmas: new times, new law firms.

 
* Wilfredo M. Murillo Tapia es consultor en management & marketing en el sector legal, socio | Perú Gericó Associates y director | Xtrategia Group.