Reputación comercial y la polémica publicidad de Samsung Night Owls

Una mujer se levanta a las 02.00 am para salir a correr sola por las calles de una ciudad oscura. Mientras la mujer corre, una voz en off dice: “Duerme de noche. Corre más rápido. Empuja más fuerte. Sigue al rebaño. No por mí, corro en otro horario: el mío”. Este es el spot publicitario de Samsung para Galaxy Watch y otros productos que ha causado polémica.

María José Martabit

El anuncio ha sido muy criticado en redes sociales y por distintos grupos de mujeres runners y activistas de seguridad por ser «poco realista» e “insensible”. Dicen que salir a trotar a las 2 AM, no es algo que las mujeres harían en ningún caso. El grupo de seguridad de mujeres Reclaim These Streets lo describió como «sordo» a la luz de la trágica e indignante muerte de Ashling Murphy, una joven asesinada haciendo running y que generó el hashtag #shewasonarun.

Samsung se disculpó diciendo que “La campaña Night Owls fue diseñada con un mensaje positivo en mente: celebrar la individualidad y la libertad de hacer ejercicio a todas horas. Nunca fue nuestra intención ser insensibles a las conversaciones en curso sobre la seguridad de las mujeres. Como empresa global con una fuerza laboral diversa, nos disculpamos por cómo se haya recibido esto”.

Un breve análisis del Código Chileno de Ética Publicitaria permite analizar la publicidad a la luz del artículo 24 sobre Seguridad y Salud, norma que dispone que: «Los mensajes publicitarios no deben contener ninguna presentación o descripción de prácticas o situaciones peligrosas o ilegales que pongan en riesgo o fomenten un desprecio por la seguridad o la salud de las personas, a menos que exista una razón justificable para exhibirlas».

A su vez, se indica que “La publicidad evitará alentar comportamientos que puedan resultar nocivos para la salud mental o física de las personas”, y que “La publicidad no debe proponer como modelos a seguir la anorexia, la obesidad o cualquier otra condición que atente contra la salud y el normal desarrollo de las personas”.

Así entonces podría afirmarse que el hecho de que una publicidad describa a una mujer saliendo a trotar a las 2 de la madrugada, podría considerarse un mensaje que describe prácticas peligrosas o desprecia la seguridad de las personas, considerando la realidad actual en la que vivimos.

Por otra parte, desde la perspectiva del cuidado de la salud, es de público conocimiento que la OMS recomienda a las personas tener un periodo de sueño de, al menos, 7 horas para mujeres adultas, para estar física y psicológicamente saludables. En consecuencia, salir a trotar a las 2 AM podría considerarse una interrupción del sueño, y, por ende, una conducta nociva para la salud de las personas.

Sin embargo, como las propias críticas lo han dicho, “la publicidad de Samsung es irreal”, ya que ninguna persona correría jamás a esa hora por la ciudad. En otras palabras, en opinión del público, lo que hace Samsung en su publicidad es mostrar una fantasía.

Cuando una publicidad presenta situaciones tan alejadas de la realidad, la regulación chilena permite clasificarlas como exageraciones publicitarias o dramatizaciones, que son recursos publicitarios aceptados en la industria que expresan de manera subjetiva hechos o antecedentes que, por ser metafóricos, no deberían ser considerados en forma literal. Por otra parte, la dramatización es una forma de exageración aceptada para destacar un hecho que para el público resulte evidentemente una fantasía y no pueda ser tomada como verdadera.

La propia categorización de “irreal y fantasiosa” que los consumidores le dieron a la publicidad, permitirían construir la teoría de que Samsung nunca pretendió mostrar algo real, sino que más bien un ideal, una exageración publicitaria o dramatización (ética y legalmente aceptable), como lo sería un mundo sin violencia en el que se pudiera salir a la calle, sin miedo, a toda hora, a correr o simplemente a caminar con la tranquilidad que se respira en la publicidad.

El comunicado de Samsung sólo se disculpa, limitándose a decir que la publicidad tuvo por objeto celebrar la individualidad y la libertad de hacer ejercicio en todo horario y no entrega más detalles. No menciona que su publicidad cumplía con las normas éticas o legales. Vemos como la arista legal pasa a un segundo plano.

Casos como este demuestran que existe un punto en que el aspecto comunicacional supera lo estrictamente jurídico. Generalmente, son aquellos momentos en que la reputación comercial está en juego. En este caso, la reputación de Samsung fue atacada cuando la publicidad fue tildada de “sesgada” e “insensible” por algunas agrupaciones al presentar realidades que serían utópicas para las mujeres en el mundo de hoy.

¡Bien Samsung por reconocer el error! Equivocarse es fácil, es parte del crecimiento de las personas y de las grandes empresas, disculparse es lo difícil. Entender realmente por qué la recepción de la publicidad fue considerada por algunos como “polémica y sesgada” es el verdadero y gran desafío.

 
La presente columna es una versión ampliada de un post de la autora subido a su perfil de Linkedin el día 11 de mayo de 2022. Reproducción autorizada.

 
*María José Martabit Sagredo es abogada de la Universidad Católica de Chile, tiene un LL.M. en Propiedad Intelectual de la University of Washington, USA, y cursó el Women’s Leadership Program en Yale, School of Management, USA. Es profesora del curso “Advertising Law” y “Liderazgo Femenino en el Derecho”, del Diplomado de Propiedad Intelectual y del de Consumo, todos en Derecho UC. Además, es autora del libro “El derecho de la publicidad en Chile”, publicado por la Editorial Tirant Lo Blanch y Ed. Derecho UC, el 2021.

 
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