Abogados: 7 errores de marketing que no puedes cometer

Pamela Rillón

Pamela Rillón

Publicidad, difusión, comunicación. Son conceptos que todavía hoy no tienen mucho eco en el mundo de la abogacía. Sigue arraigada la máxima que dice que “los buenos productos se venden solos”.

Quizás amparados en la reputación de sus apellidos o quizás —en el caso chileno— enraizados en el Código de Ética Profesional, los abogados saben que no pueden «servirse de los medios de comunicación para el elogio de sí mismos, aún a pretexto de colaborar con ellos, o defender los intereses de un cliente”. Pero se trata de un precepto que debe ser interpretado a la luz de una época donde se hace imperiosa la necesidad de comunicarse con nuevos códigos: SEO, SEM, Twitter, Facebook, LinkedIn y tantas otras formas de transmitir mensajes.

Y, aunque la tecnología ordena modernizarse, es un hecho que todavía son pocos los estudios de abogados que ponen en la balanza que para competir y crecer en el mercado hay que crear marca, tener visibilidad y hacerse asesorar por profesionales.

Las firmas que han optado por esta vía han conocido lo que es tener presencia en los medios de comunicación, han mejorado su posicionamiento y su imagen corporativa. En cambio, las oficinas que todavía no se han puesto en manos de expertos, tienden a cometer errores garrafales en su manera de relacionarse con potenciales clientes.

La agencia española Clipping Relaciones Públicas, especialista en comunicación corporativa, publicó en su sitio web un listado de faltas que comete el sector legal a la hora de acercarse a su público.

1.- Ausencia: la ausencia de comunicación es en sí misma un mensaje. Muchas firmas de abogados simplemente no hacen publicidad, confiados en el método de la recomendación. Pero, ¿qué está diciendo una empresa que no tiene página web? Según la agencia, revela: “no sabrás nada de mí antes de verme; no necesito más clientes y tú solo serás uno más; no soy moderno; no me va bien y no tengo para promocionarme”.

2.- Lenguaje: las empresas del ramo legal que hacen comunicación sin asesoramiento suelen pecar de un lenguaje inapropiado para el mundo de la publicidad. No se le puede hablar al cliente como se le habla a un magistrado. El ciudadano común no tiene por qué entender el lenguaje técnico jurídico. El cliente va a preferir el estudio de abogados que hable su “idioma”.

3.- Desorden: lo barato cuesta caro en este ámbito, pues cuando no se confía la gestión profesional a una empresa especializada no se sabe cómo comunicar, en qué orden, qué y dónde. Y se corre el riesgo de perder mucho dinero en campañas ineficaces.

4.- Obsolescencia: es frecuente encontrar oficinas y profesionales “cuyas webs arrastran años. Internet es como las personas. Por más que queramos se nos notan los años. Se ve en el diseño, las posibilidades, el estilo”, dice “Clipping”.

Personalmente, agregaría una petición: por favor cámbieme la decoración apolillada de los ochentas, con el piso alfombrado, con cuadros de campiña inglesa, y sofás y cortinas floreadas en tonos cafés, que me dicen que usted se quedó en el pasado.

5.- Corsé: Este es un llamado a no ser tan empaquetado y a no tener temor a usar una expresividad nueva, a ser más cercanos: “Si queremos clientes nuevos, seguramente queremos clientes de una generación posterior».

6.- Generalidad: es un desacierto que las firmas de abogados utilicen incansablemente campañas como “Pepito Pérez, Servicios Jurídicos”. ¿A qué servicios jurídicos se refiere? ¿Cuál es su especialidad? Si en vez de ofrecer servicios de Derecho Patrimonial se propone —te ayudamos con tu herencia familiar—, todavía mejor.

7.- Orejeras: Por último, la agencia invita a los estudios de abogados a analizar qué están haciendo aquellos bufetes que comunican tan bien y llevan la delantera en el mercado legal, para adaptarlo a su realidad. “Lo mejor es acudir a un profesional que sepa orientar las decisiones a tomar”.

* Pamela Rillón Oportus es periodista de la Universidad Gabriela Mistral, es Diplomada en Ciencias de la Religión, Cultura Árabe y Magíster en Estudios Internacionales de la Universidad de Chile. Tiene experiencia en el ámbito de las comunicaciones, tanto en el sector privado como público.