NotMilk: esto no es una pipa

La sentencia de un tribunal de Valdivia sobre la publicidad de un producto que se promociona como leche, sin serlo, ha sido abordado en dos columnas recientemente publicadas en El Mercurio Legal (Egaña, “Sentencia NotMilk, ¿NotRight?” y De la Maza y López, “Pero not”). En esta última los autores imaginan a los productores de un alimento que, sin ser carne, coquetea con la posibilidad de serlo; así, y con la intención manifiesta de confundir al consumidor, encargan una publicidad que cumpla con ese objetivo.

Patricio Lazo, Derecho PUCV

A poco andar, y ahora ya refiriéndose a un producto lácteo, la columna, sin mucho disimulo, apuesta por entender que si este se publicita con las palabras “es leche, pero not, está hecha de productos vegetales”, ello ni induciría a confusión ni engañaría al consumidor (“¿Quiere esto decir que un consumidor promedio creería que está comprando leche?”). A juicio de estos autores, la respuesta al problema se encuentra en la racionalidad que es atribuible al consumidor promedio.

En efecto, formulada la pregunta acerca de cómo explicarse que un producto afirme ser algo y, al mismo tiempo, que no lo sea, De la Maza y López soslayan que un consumidor promedio podría resolver sin problemas el asunto. Siguiendo esta premisa, deberíamos imaginar a un consumidor razonando como sigue: a) el producto que tengo ante mí afirma ser leche; b) se me informa a continuación que no lo es (“pero not”); c) la última frase (“hecha a base de plantas”) fortalece la deducción a la que llegué leyendo la segunda frase (que sería la verdadera, no así la primera). El consumidor promedio exhibiría, así, una impecable lógica cartesiana “está hecho a base de plantas, luego no es leche”, y ello lo convencería del carácter sucedáneo del producto, aunque probablemente quedarían sin responder algunas preguntas: ¿por qué se afirma que es leche?, ¿por qué se ofrece en el pasillo de la leche?

En mi opinión, enfocar el problema únicamente desde la perspectiva de la racionalidad del consumidor promedio resulta incompleto si no se confronta con el esquema lógico en el que se mueve la publicidad que ha de desentrañar. Este no es otro que el de la paradoja, es decir, el de una proposición lógicamente contradictoria en la que se asoma una verdad, la que podría expresarse así: A es m, pero A no es m. Vistas de esta forma las cosas, la pregunta que cabe hacerse es si es posible llegar a la verdad encerrada en la paradoja mediante solo el uso de una racionalidad atribuida al consumidor promedio.

Las paradojas tienen una venerable tradición en el mundo griego. Son conocidas algunas, como la de Aquiles, propuesta por Zenón de Elea (s. V a. C.), y la paradoja del mentiroso, propuesta por Eubulides de Mileto (s. IV a. C.): si un hombre afirma que miente, al decirlo ¿miente o dice la verdad? Epaménides (s. VI a. C.) lo había formulado en otros términos: siendo de Creta, habría afirmado: “todos los cretenses son mentirosos”. Cualquiera que sea la paradoja del mentiroso, ella puede también expresarse en otros términos: “esta oración es falsa”. Esta tradición resuena en el caso que nos ocupa: si se sostiene en la afirmación A 1 que algo es, pero luego, en la afirmación A 2 se dice que no es, lo que a todas luces se está afirmando es que una de las dos afirmaciones es falsa, pero claro, ¿cómo saber que la segunda no lo es?

En el ejemplo que proponen De la Maza y López, la tercera afirmación (la que hace referencia al origen vegetal del producto), resolvería el problema. Con todo, me parece que aún se debe considerar otro aspecto del asunto: la función que estaría llamada a desempeñar la paradoja de la publicidad.

A mi parecer, la efectividad de la publicidad dependería no tanto en que ella apele a una cierta racionalidad del consumidor, sino en la medida en que su mensaje aparezca mediado por unos determinados elementos culturales. En contacto con tales elementos de la cultura, el discurso publicitario renunciaría a expresarse en un lenguaje ideal (es decir, uno cuyo significado sería siempre el mismo, con independencia de su contexto) para conseguir reacciones emocionales en el consumidor promedio, más que operaciones lógicas. Así, el recurso de la paradoja no sería ni casual ni inocente, sino que estaría orientado a la producción de determinados efectos. ¿Cuál sería, entonces, la función que podría cumplir un mensaje publicitario basado una paradoja?

En su obra La Trahison des Images o Ceci n’est pas une pipe, Rene Magritte nos muestra algo que a cualquier espectador (o consumidor promedio) le parecería una pipa. Pero el nombre elegido para designar el cuadro niega que lo sea. De este modo, el pintor belga invierte los términos que hasta ahora hemos visto: si se le pregunta a un consumidor promedio qué ve en el cuadro, este dirá que ve una pipa. Pero Magritte lo refuta. Consultado sobre punto, llega a decir que si al cuadro lo hubiese llamado Esto es una pipa habría mentido. Y es que Magritte asegura que lo que ve el espectador no es ni puede ser una pipa, sino más bien una representación de ella.

Si una pipa puede cargarse con tabaco y fumarse, el cuadro, en cambio, no. Con todo, el visitante del museo no conoce las razones de Magritte y, por consiguiente, no tiene cómo intuir que el mensaje oculto del cuadro supone la capacidad para diferenciar el objeto representado del símbolo que lo representa. Solo en tales condiciones un espectador promedio, dotado de la racionalidad cartesiana que, como hemos visto, se le atribuye, no habría quedado encantado con el cuadro de Magritte, sino que se habría limitado a decir “exacto, no es una pipa”.

Bien sabemos que, más allá de las razones de Magritte (sus motivaciones), la función que el cuadro realmente cumple no es la explicación de un asunto lingüístico, sino más bien hipnotizar, cautivar y atraer hacia sí la atención del espectador, por la vía de instalar en la mente de este la percepción de una paradoja irresoluble “si no es una pipa, ¿qué es?”.

Considerada, ahora, la publicidad en discusión en la lógica de la paradoja, tiendo a pensar que, con independencia de las razones esgrimidas por el tribunal de Valdivia, la conclusión según la cual un consumidor promedio no habría resultado ni confundido ni engañado por la publicidad de marras se asienta en una premisa discutible, como lo es la fortaleza de un cierto tipo de racionalidad de cara a la resolución de una publicidad que le ofrece, en lugar de un texto sin contradicciones, una paradoja. Este solo hecho debiese bastar para dudar de que por sus características, el mensaje publicitario pudiera ser considerado claro. Si bien es cierto que, al igual que en el cuadro de Magritte, la resolución de la contradicción existe, este solo hecho es insuficiente para ponderar que ello ocurrirá efectivamente en la mente de un consumidor promedio.

Patricio Lazo es profesor titular de Derecho Romano de la Universidad Católica de Valparaíso.

 
También te puede interesar:
— En NotCo todxs son bienvenidxs
— ChatGPT: desafíos para la propiedad intelectual
— Propiedad intelectual: Top Gun, Winnie the Pooh y Mickey Mouse