¿Necesita tu firma una intervención de marketing?

Pierina Cavalli

Pisar la oficina de la firma de abogados Carey & Allende es toda una experiencia. Una amable secretaria vestida con una falda color vino tinto y blusa color crema abre el camino hacia donde está la sala de reuniones.
– ¿Quiere tomar algo? ¿Una Coca Cola? – pregunta antes de irse.
Luego de iniciada la reunión, un mozo entra vestido con una chaqueta blanca y trae una Coca Cola Light sobre una bandeja. Deja la lata de bebida cuidadosamente en la mesa, junto a un vaso impecablemente pulido sobre una servilleta de papel.

Marisa Méndez

Mucho de esta escena tiene que ver con la intervención que hizo Marisa Méndez, una abogada española especialista en marketing jurídico. A pesar de que casi ninguna firma de abogados ha estado dispuesta a hacer una consultoría, Carey & Allende se atrevió. “Con Marisa nos enfocamos en realizar un plan de marketing, sin nosotros entender mucho en qué consistía el marketing en las firmas de abogados. En ese trabajo uno entra en una regresión, porque para definir objetivos de marketing y estrategia, uno tiene que hacer un trabajo de pensar y de crear un consenso interno acerca de quiénes somos para saber hacia dónde vamos. Uno empieza a revisar los fundamentos de la asociación, cómo está estructurada, cómo quiere definirse como firma y hacia donde se quiere ir”, dice Ramón Valdivieso, socio de Carey & Allende.

Marisa Méndez estuvo trabajando con este estudio jurídico durante 6 meses, y tanto fue el entusiasmo de haber logrado excelentes resultados que Carolina Sumar, ingeniera comercial y periodista –quien trabajaba en la firma como gerente general- renunció y hoy está asociada con la coach española para encargarse de la parte de gestión del proceso de cambio para Latinoamérica.

“La consultoría estratégica en desarrollo de negocios implica analizar a una firma en sus dimensiones interna y externa, pasada, presente y futura para ofrecer, a continuación, una estrategia de servicios, de diferenciación, de segmentación y de posicionamiento que permita clarificar un camino competitivo y rentable a medio y largo plazo. Es un trabajo que plasmamos en un plan estratégico y en un plan operativo, y que incluye sesiones de trabajo con los socios. Y, por supuesto, entrevistas con sus clientes”, explican las consultoras.

Carolina Sumar

Pero antes de comenzar un proceso de cambio de esta envergadura, hay que estar seguro de tomárselo en serio. “Esto no fue corto ni fácil. Hay que tomar conciencia de que van a haber diferencias, pero a la vez hay posibilidades de llegar a acuerdos”, cuenta Valdivieso. Por eso las consultoras hacen hincapié en explicar el proceso. “Antes de comenzar, hacemos una intensa labor explicando el alcance del trabajo y lo que se exige por parte de la oficina. Son varias las decisiones que habrá que tomar, desde plasmar claramente y por escrito la filosofía de la firma (misión, visión y valores), que normalmente están en las cabezas de los socios, hasta acordar la estrategia de marketing propuesta, especialmente el resumirla en la frase de posicionamiento”.

Los resultados se ven, porque todo el proceso está medido con números. “Nosotras trabajamos con objetivos, fuentes de verificación y planes de acción completos, porque es muy importante contar con una línea base para medir los resultados. Para ello diseñamos cuadros de mando que permitan al despacho medir el trabajo estratégico en variables como facturación, retención, captación y recuperación de clientes, variaciones en satisfacción de clientes y otros”, explican Marisa y Carolina.

Valdivieso, por su parte, reconoce que todo cambió en Carey & Allende y que tiene las cifras para probarlo. Para que este cambio se mantenga y perdure por el tiempo la recomendación es “hacer un departamento especial encargado del marketing”. Se necesita un director o directora de marketing que vea toda la parte de gestión. Esto es permanente. Y para que sea sostenible en el tiempo, tienes que tener un equipo y ojalá liderado por un socio”, aconseja Carolina.

Antes de embarcarse en una aventura de esta dimensión, un último detalle: esto es recomendable para medianas y grandes firmas. “Las pequeñas no requieren algo así, pero sí necesitan empezar con la gestión”, recomienda.