La comunicación legal como factor diferencial

Casos de éxito, fichajes de renombre o apariciones en selectos rankings. Estos son algunos de los contenidos que, día sí y día también, suelen ocupar un espacio preferencial en prácticamente todos los medios de comunicación que, con mayor o menor especialización, abordan la actualidad en el sector legal. Y es que lo que hace tan solo unos –pocos– años era impensable, ahora es la práctica habitual: cada vez son más los despachos de abogados que, lejos de oponerse a una exposición pública, sacan pecho de sus victorias y difunden con orgullo y con una premeditada visión estratégica los hitos alcanzados. Apertura frente a hermetismo.

Andrés Castillo

Si bien la comunicación continúa siendo la asignatura pendiente de muchas firmas, especialmente aquellas que cuentan con recursos humanos y materiales más modestos, el interés de los despachos por esta herramienta ha crecido de forma proporcional al desarrollo de las nuevas tecnologías.

La comunicación es un factor diferencial para alcanzar los objetivos fijados por la entidad. Pero, ¿qué sucede cuando los resultados prevalecen sobre la estrategia? Como en todo negocio, para lograr los objetivos resulta fundamental diseñar e implementar una hoja de ruta que deberá estar asentada sobre una base sólida e imprescindible: la estrategia. Este plan de acción, alineado con los valores y la filosofía del propio despacho, cuenta, por lo general, con tres líneas de actuación: el marketing, el desarrollo de negocio y la comunicación, en su sentido más amplio.

La mayoría de los negocios que aspiran a obtener resultados inmediatos suelen dejar a un lado la visión estratégica y sucumben ante promesas que, como práctica habitual, suelen incluir fórmulas milagrosas que garantizan éxitos desmesurados en plazos de tiempo prácticamente irrisorios. Ello provoca que, en ocasiones, disciplinas como el marketing o el desarrollo de negocio se consideren meros atajos para alcanzar en tiempo récord los resultados deseados. Nada más lejos de la realidad.

Un buen plan de acción debe ser minucioso y no solo contemplar la meta, sino también, y tan importantes como el propio fin, el punto de partida, es decir, en qué situación actual nos encontramos.

También debe considerar qué herramientas se necesitan para implementar el plan —recursos humanos y materiales— y, algo imprescindible, cómo vamos a desarrollar la estrategia. Sin tener en cuenta estos aspectos, posiblemente las pretensiones del negocio estarán abocadas al fracaso.

Lanzar una campaña de Ads sin una estrategia definida raramente permitirá acceder al público objetivo y, por tanto, tener una oportunidad efectiva de ofrecer los servicios a una audiencia interesada. Ya en la práctica del desarrollo de negocio, la “venta a puerta fría” de modo indiscriminado o la asistencia o participación en eventos sin tener en cuenta a quién nos dirigimos o qué deseamos posicionar en el mercado, tampoco dará los frutos deseados.

Todo comunica, la ausencia de estrategia también. Por tanto, si en vez de elaborar un plan de comunicación confiamos en que incursiones rápidas y sin planificación en ciertas acciones de marketing y desarrollo de negocio serán la solución para obtener resultados satisfactorios e inmediatos, no haremos más que agravar y prolongar la situación a la que se desea hacer frente.

Cuando una firma valora la comunicación estratégica, contará con una ventaja competitiva frente al resto: la oportunidad de hacerse un hueco en un mercado cada vez más saturado e impregnar a su público objetivo —clientes actuales y potenciales— de mensajes con un elevado grado de aceptación.

Hasta hace poco tiempo, la comunicación se erigía en una de las herramientas más desaprovechadas en el sector legal. Ahora, la apuesta por la generación de contenidos enriquecedores que aportan valor a la sociedad y a la vez refuerzan la marca del despacho es una oportunidad real, que permite que otros actores, distintos de los anclados, tradicionalmente en la inaccesibilidad pública y el silencio mediático, puedan desempeñar un rol protagonista en las páginas y pantallas de muchos medios de comunicación.

Andrés Castillo es periodista y consultor sénior de comunicación y marketing de Diferencia Legal.

 
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