Los 7 pecados capitales del Marketing Legal. Parte 2

Marisa Méndez

Carolina Sumar y Marisa Méndez

En nuestro primer artículo analizamos la envidia, soberbia e ira, y dejamos para esta segunda parte los pecados de lujuria, gula, avaricia y pereza, y las virtudes que los vencen.

Recordemos que los conceptos de envidia, soberbia, ira, lujuria, gula, avaricia y pereza nos permiten hacer un recorrido por actitudes erróneas que lleven a mal puerto los esfuerzos económicos y personales invertidos en el desarrollo de negocio de una firma. La buena noticia es que hay virtudes que vencen a estos vicios y evitan los errores a la hora de “hacer marketing” en un estudio de abogados y que dejamos para el final del artículo.

Recopilemos rápidamente…

La envidia nos lleva a copiar acciones de la competencia, sin tener en cuenta la propia personalidad de la firma ni la estrategia que se han planteado.

La soberbia afecta a la falta de mente crítica para reconocer las propias debilidades, las amenazas del entorno y tomar la decisión de pegar los necesarios golpes de timón para volver a la estrategia que nos conviene en el largo plazo.

La ira nos impide reflexionar cuando una acción no tiene los resultados previstos y esa energía se dirige a invalidar a la persona(s) encargada(s) de marketing.

Ahora centrémonos en los siguientes “pecados”

Gula

Nuestro cuarto demonio es “El Señor de las Moscas” y era usado por los hebreos para burlarse de los adoradores de Baal. Aparece lleno de moscas, con rostro hinchado, con una cita de fuego, cornudo negro y amenazante, peludo y con alas de murciélago. Está relacionado con el apetito desmedido a comer y beber.

Este pecado es uno de nuestros favoritos. ¿Por qué? Porque tan pronto es un “pecado mortal” para la firma como la mayor de las virtudes para los abogados. Es un “pecado mortal” cuando se entiende que marketing es comidas con los clientes.

No podemos negar que la hora de almuerzo juega un rol importante en el inicio y cierre de negocios en Chile, pero no se deben restringir los esfuerzos en la relación con los clientes a abundantes comidas en caros restaurantes de la capital. ¿Saben las firmas de abogados qué porcentaje del total del presupuesto de marketing se gasta en invitaciones a almorzar? ¿Se ha evaluado su efectividad y rentabilidad? ¿Dejamos que los más jóvenes utilicen este recurso estratégico?

Marketing gira alrededor de los clientes, pero no todas las acciones se realizan interactuando con ellos. Antes de ir a la comida, es estratégico conocer en qué momento está la relación, identificar los objetivos de ese almuerzo, estar al tanto de los últimos desafíos de su sector y de las novedades de su empresa… Marketing empezó a trabajar mucho antes de pedir el primer plato.

Lujuria

El demonio Asmodeo está relacionado con la lujuria. Es el pecado de los pensamientos posesivos hacia otra persona y se relaciona con todo tipo de compulsiones sexuales y adicciones al sexo.

Utilizamos este pecado para describir la perplejidad que nos genera que, por un lado, somos un sector opaco y con una falta esencial de datos para compararnos y por el otro, leemos ciertas entrevistas en que el socio o socios se desnudan, metafóricamente hablando.

Carolina Sumar

Estas situaciones pueden venir motivados por la falta de experiencia con medios de comunicación o por una falta de coordinación con los responsables de marketing de la firma, quienes debieran ser los garantes de los mensajes coherentes al exterior.

Es necesario analizar qué mensajes queremos lanzar y qué medio de comunicación es el más adecuado para lanzarlo. ¿Por qué? Porque si no cometeremos el mayor de los errores: confundir a nuestros clientes y a nuestro equipo.

Avaricia

El pecado de la avaricia está asociado a Mammon, hijo de Lucifer y príncipe de los Infiernos. Aparece en el Nuevo Testamento y está unido a la obsesión por las riquezas, pero también a la deslealtad, a la traición para beneficio personal, al soborno, a los engaños o la manipulación.

Entendemos la avaricia como el afán desordenado de poseer y adquirir riquezas para atesorarlas. Si lo llevamos al marketing legal, estaríamos pecando de avariciosos cuando la cantidad de acciones de promoción que hacemos es más importante que su función estratégica.

Para contrarrestarlo, debemos tener claros nuestros objetivos y seguir el orden del plan de acción.

No se puede captar a un cliente si éste antes no confía en nosotros. Y ¿cómo confiar si no saben de nuestra existencia? Sobre todo, al empezar a hacer marketing, el número de acciones será más limitada y no se tratará tanto de acumular como de ir testando cuáles nos funcionan y cuáles no.

Pereza

Dejamos para el último el pecado de la pereza. Decía Benjamín Franklin que “la pereza viaja tan despacio que la pobreza no tarda en alcanzarla”. El demonio asociado a este pecado es Belfegor. Engaña a los hombres para que no hagan nada. Los seduce con inventos que le propondrán grandes riquezas. Se le representa como un demonio musculoso, de varios metros de estatura, con una barba larga, cuernos, unos pies de lobo y unas garras sucias y largas.

La pereza es la negligencia en hacer aquello que debemos. La falta de orden, el retraso en las decisiones y en las aprobaciones a acciones de marketing y la postergación pueden provocar y provocan la pérdida de oportunidades de negocio, la desmotivación del equipo responsable y una inversión sin rentabilizar.

El día a día nos tiene siempre entre lo importante y lo urgente, y no es menos cierto que si los clientes son el núcleo de nuestra actividad como abogados, no se pueden postergar las decisiones que influirán en su satisfacción.

Terminemos con buenas noticias. Hay 3 virtudes que vencen a estos 7 “pecados” del maketing legal y que son la planificación, la coherencia y la constancia. Estas habilidades derivarán, previsiblemente, en éxitos en la relación firma-cliente. ¿Por qué? siendo coherentes con la visión, misión y valores de la firma y con los servicios que ofrecemos, las expectativas de los clientes quedarán satisfechas.

El planificar nos permitirá ajustar adecuadamente los recursos con los que contamos -siempre limitados- y asignar responsabilidades y tiempos de ejecución. Y, por último, la constancia implicará entender el marketing como una escalera que se sube peldaño a peldaño y, en ese camino, se necesita a todos los miembros de la firma.

Marisa Méndez (mmendez@marisamendez.com) es abogada y coach española y junto a Carolina Sumar (carolina@csas.cl), periodista e ingeniero comercial chilena, se especializan en consultorías internacionales de estrategia de marketing y desarrollo de negocio para firmas de abogados.