Los 7 pecados capitales del marketing legal. Parte 1

Carolina Sumar y Marisa Méndez

En la Biblia aparecen siete demonios. Cada uno tiene un nombre y están unidos a los pecados capitales. Para algunos, estos demonios son reales y están detrás de cada uno de los pecados y problemas del hombre; para otros, estos demonios son algo simbólico y simplemente representarían el mal.

Marisa Méndez

Reales o simbólicos… lo cierto es que muchos de ellos han llenado páginas y páginas en la literatura universal. ¿Por qué no referirnos a ellos para reflexionar sobre el marketing jurídico? Varios de los pecados parecerán anecdóticos, pero la actitud que les da nacimiento nutre comportamientos que hunden la mejor estrategia y, peor aún, al equipo más comprometido de marketing que una firma de abogados pueda llegar a tener.

Los conceptos de envidia, soberbia, ira, lujuria, gula, avaricia y pereza nos permiten hacer un recorrido por actitudes erróneas que lleven a mal puerto los esfuerzos económicos y personales invertidos en el desarrollo de negocio de una firma. La buena noticia es que hay virtudes que vencen a estos vicios y evitan los errores a la hora de “hacer marketing” en un estudio de abogados

En esta primera parte analizaremos la envidia, soberbia e ira, y dejaremos para un segundo artículo los pecados de lujuria, gula, avaricia y pereza, y las virtudes que los vencen.

Envidia

El primero de estos siete demonios es Leviatán, una bestia marina del Antiguo Testamento. Aparecerá, entre otros lugares en el libro de Job: “Y a Leviatán, ¿lo pescas tú con anzuelo, y con una cuerda lo sujetas de la lengua?”. En la literatura se ha sido utilizado como nombre para numerosos monstruos y se le ha asimilado a la envida: un deseo insaciable, como esta bestia.

¿Por qué empezamos por la envidia? Porque posiblemente es el “pecado” más frecuente a la hora de hacer marketing en sus firmas. Aviso importante: está ligado a la falta de autoconocimiento y de autocrítica.

La envidia consiste en desear algo tan intensamente que hasta se puede perder la paciencia para hacer las cosas paso a paso. En demasiadas ocasiones, los abogados pierden la perspectiva objetiva necesaria y deciden copiar acciones de la competencia. En el afán por conseguir sus objetivos de crecimiento, notoriedad o reputación, copian sin tener en cuenta la propia personalidad de la firma ni la estrategia que se han planteado.

Si se ha optado por una estrategia de seguidor -como alternativa a líder o retador-, en ese caso sí es correcto copiar a la competencia. Y, aún así, debemos tener siempre claro el modelo que nos propongamos seguir. Pero si no es el caso y tenemos nuestra propia personalidad y estrategia, ¿por qué copiarle a la competencia? No sólo no estaremos ofreciendo a nuestros clientes un mejor servicio -porque siempre seremos los segundos- sino que, además, puede que perdamos de vista la rentabilidad y por supuesto que nunca alcancemos nuestros objetivos.

Carolina Sumar

Soberbia

Lucifer es el más conocido de los demonios porque comete el primer y original pecado: quiere ser igual que Dios. La tradición lo muestra como un ángel muy hermoso que por soberbia se rebeló contra Dios, queriendo ser como Él, por lo que fue confinado al ámbito terrestre.

Define la Real Academia Española la soberbia como “altivez y apetito desordenado de ser preferido a otros”. La abogacía es una modalidad de los denominados servicios profesionales que implican un alto grado de subjetividad. Y si va acompañada de altivez o prepotencia por parte de los abogados puede suponer una importante debilidad para las firmas, ya que perjudicarán las relaciones con los clientes, el resto de la organización y la consecución de los objetivos corporativos. Nos sigue llamando mucho la atención que, al hacer entrevistas de satisfacción, algunos fiscales señalen como rasgo a destacar – por infrecuente – que su interlocutor se comporta de manera natural, llana o cercana. Parece que el sector no los tiene acostumbrados a esas actitudes.

En el ámbito del marketing, la soberbia implica falta de mente crítica para reconocer las propias debilidades y las amenazas del entorno, así como para pegar los necesarios golpes de timón para enderezar situaciones. Además, supone una dificultad para integrar a los responsables de marketing como un colaborador habitual de los estudios de abogados y a que los priven de información relevante para realizar su trabajo.

Nos preguntamos entonces, ¿por qué sucede esto si perjudica al éxito sosteniendo las firmas y a la fluidez de sus relaciones internas y externas?

Ira

Nuestro tercer pecado es la ira y lo grafica Amón, un marqués del infierno el cual comanda cuarenta legiones de demonios. Se le describe un lobo con cola de serpiente que arroja fuego, un hombre con cabeza de cuervo y dientes de perro o simplemente un hombre con cabeza de cuervo. Se le relaciona con la negación de la verdad y sus grandes acciones son el homicidio, asalto, discriminación y, en casos extremos, el genocidio.

La ira, entendida como una reacción a la frustración, es un sentimiento desordenado y descontrolado que se dirige con agresividad a quien consideramos responsable de la amenaza. En lo que se refiere al marketing legal, vamos a rebajar un poco sus efectos más violentos para equipararlo con la indignación desbordada, el bajo control de impulsos y la actitud colérica. Actitudes que pueden venir producidas porque una acción de marketing no tuvo el efecto deseado: un seminario poco exitoso, una campaña con baja repercusión o bajar puestos en el ranking de un directorio. Y la mayoría de las veces esta molestia va seguida por un categórico “no nos vamos a equivocar más”, que sólo provoca inmovilismo y deja en evidencia la falta de resiliencia de quienes están al mando de la firma.

La irritación no nos deja analizar, evaluar y sacar conclusiones. ¿Qué falló? ¿Qué hicimos mal? ¿Cómo podemos mejorar? En el caso del seminario, quizás no se tuvo en cuenta que la hora era poco apropiada para el público objetivo o que no supimos comunicarlo bien. En el caso de los directorios puede que nuestra submission no estuviera completa mientras que las de nuestros competidores, sí. Sólo con la sana intención de evaluar periódicamente sacaremos valiosas enseñanzas para el futuro.

Hay que tener en cuenta que un plan de marketing sólo sería perfecto si los competidores hicieran el suyo al mismo tiempo y no alteraran en nada las acciones previstas a principio de año. Sería un mundo perfecto, pero afortunadamente no es así. Y decimos afortunadamente porque ello nos permite disfrutar de la acción continuada, la movilidad, la incertidumbre y las sorpresas.

 
Marisa Méndez (mmendez@marisamendez.com) es abogada y coach española y junto a Carolina Sumar (carolina@csas.cl), periodista e ingeniero comercial chilena, se especializan en consultorías internacionales de gestión de firmas de abogados.