La reputación digital de las marcas comerciales: cómo cuidarse en esta nueva era líquida

En la era de la hiperconexión, la reputación digital se ha convertido en uno de los bienes más valiosos para empresas y profesionales. ¿Qué significa este concepto? En términos simples, es la percepción que tienen los usuarios de una marca comercial en Internet, construida a partir de reseñas, comentarios, publicaciones en redes sociales y menciones en medios digitales. Esta percepción, como todo lo digital, no es estática: evoluciona con cada interacción y puede fortalecerse o derrumbarse en cuestión de minutos.

María Javiera Badilla

La reputación de una marca, hasta antes de la actual era digital, se construía principalmente a través de medios tradicionales: anuncios en prensa, radio, televisión y campañas físicas. El mensaje era unidireccional y las empresas controlaban casi por completo la narrativa. Hoy, ese control se ha diluido. Las redes sociales, los blogs y las plataformas de reseñas han democratizado las opiniones: cualquier consumidor puede influir en la imagen de una marca con un solo comentario viral. Esta transición ha transformado la publicidad en conversación, y la reputación digital se ha convertido en un activo dinámico que exige transparencia, rapidez y coherencia.

Las marcas más reconocidas del mundo, como Apple, Google, Microsoft, Amazon y Coca-Cola, hoy no solo lideran en ventas, sino también en reputación. Según estudios de consultoras globales, el valor intangible asociado a la imagen y confianza de estas marcas puede representar hasta el 60% del valor total de la compañía. Por ejemplo, el ranking 2025 de Brand Finance estima que la reputación y el posicionamiento digital de Apple vale más de US$500.000 millones. Esto demuestra que la reputación no es solo un concepto abstracto: es un activo económico que influye en la cotización bursátil, la fidelidad del cliente y la capacidad de atraer talento.

A nivel internacional, existen varios ejemplos que muestran cómo una crisis digital puede impactar en la confianza y en las ventas. El 2015, Volkswagen enfrentó el “Dieselgate” , un escándalo por manipulación de emisiones que le costó, en cuestión de horas, bajar el valor de sus acciones en la bolsa en US$15.600 millones, desplomando sus acciones en más de 30% desde que la compañía aceptó su responsabilidad. El 2017, United Airlines sufrió un desplome reputacional cuando se viralizó el video de un pasajero expulsado por la fuerza de un vuelo sobrevendido y sin ir más allá, en Chile, el 2022, La Polar fue acusada de importar y vender prendas de marcas internacionales deportivas no originales, lo cual le significó el desplome de sus acciones en un 42% en un solo día, perdiendo cerca de USD 670 millones en valor bursátil.

Recientemente, ISDIN, famoso laboratorio de dermocosmética española, ha instado a las autoridades europeas a actuar frente a la desinformación y las reseñas falsas que dañan la reputación de las marcas. Ello, en el marco del III Foro Europeo de Propiedad Industrial, celebrado en Barcelona este 27 y 28 de noviembre. En dicha ocasión, la directora de marcas de la compañía denunció haber sufrido una campaña organizada de reseñas falsas, con perfiles creados para dar afirmaciones engañosas y promoción de productos competidores, y en ese contexto pidió normas firmes y mayor responsabilidad de las plataformas digitales, así como procesos ágiles para frenar el daño reputacional, especialmente en sectores sensibles como el dermatológico.

Actualmente, en el sector cosmético, las grandes marcas como L’Oréal, Clarins, Clinique, o el mismo ISDIN han liderado estrategias digitales para reforzar su imagen, apostando por campañas en redes sociales y originales experiencias inmersivas que usan la IA para que sus clientes puedan probarse maquillaje en sus dispositivos, sin tener que hacerlo físicamente. Esta estrategia de las marcas de productos cosméticos ha surgido postpandemia y ha resultado en un aumento de la interacción, más confianza del consumidor, reducción de devoluciones y consolidación de reputación innovadora de las marcas.

Lo mismo sucede en el ámbito farmacéutico, donde compañías como Bayer, Advil y Buscapina han intensificado su presencia en plataformas digitales para generar confianza y educar al consumidor. El informe de Cícero Comunicación revela que hoy las farmacéuticas han adaptado sus mensajes a redes como LinkedIn e Instagram, priorizando la transparencia y la respuesta rápida ante comentarios negativos. En este sector, la reputación digital no solo impacta en ventas, sino también en la credibilidad científica y regulatoria, demostrándose que las redes sociales no son solo un canal más, sino una plataforma para la educación sanitaria, la interacción con pacientes y la consolidación de las marcas.

La protección de la reputación digital se vincula con derechos fundamentales como el honor y la privacidad. Instrumentos como la Declaración Universal de DDHH, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa, el Convenio de París y el sistema mundial de protección de Propiedad Industrial, establecen límites frente a injerencias arbitrarias y exigen transparencia en el uso de datos. Ya estamos viendo los primeros casos, donde los tribunales están discutiendo los daños por difamación en redes sociales y plataformas sociales, aplicando normas de competencia desleal, propiedad industrial y derecho al honor.

¿Qué dice la ley chilena? Nuestra Constitución, en su artículo 19, asegura a todas las personas el respeto y protección a la vida privada, la honra de la persona, la imagen personal, la protección de sus datos personales y la protección de la propiedad intelectual e industrial, como parte de los bienes inmateriales reconocidos por el derecho. Desde la carta fundamental, deriva todo un sistema legal que otorga garantías a los actores y partes involucradas en el intercambio de bienes y servicios, permitiendo que el mercado opere bajo cierta ética, tanto en la comunicación desde las empresas de sus productos como en la respuesta y adquisición de bienes por parte de los consumidores.

Especial mención debemos hacer de la reciente aprobación de la Ley 21.719 sobre protección de datos personales, que entrará en plena vigencia en 2026, otorgando derechos como el “derecho al olvido”, que afecta, por ejemplo, las difamaciones en internet. Asimismo, la Ley N° 20.169 sobre Competencia Desleal en Chile establece que cualquier conducta contraria a la buena fe o a las buenas costumbres que, mediante medios ilegítimos, busque desviar clientela de un agente del mercado se considera acto de competencia desleal. Ello incluye actos de aprovechamiento indebido de la reputación ajena, la difusión de hechos o aseveraciones incorrectas o falsas que induzcan a error sobre características, origen, calidad o marca de bienes y servicios, así como la entrega de informaciones que menoscaben la reputación de un competidor.

En materia publicitaria, existe también el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), un tribunal ético que aplica el Código Chileno de Ética Publicitaria, el cual establece principios como veracidad, honestidad, respeto a la competencia y protección de consumidores. Este código regula, entre otros aspectos, el uso de influencers, la publicidad dirigida a menores, la representación de género y el uso de inteligencia artificial en anuncios. El Reglamento de CONAR refuerza que toda comunicación comercial debe ajustarse a los principios de legalidad, decencia y buena fe, y que las controversias pueden ser resueltas por este organismo como árbitro ético.

La reputación digital de las marcas comerciales será cada vez más frágil, por cuanto las nuevas herramientas digitales hacen muy difícil diferenciar entre lo que es verdad y mentira. Los daños pueden ser causados de diversos modos, desde amenazas que incluyen ciberataques y campañas de desinformación, hasta el uso indebido de inteligencia artificial para crear contenidos falsos (deepfakes). En este contexto actual, es inevitable una nueva cultura de comunicación para las marcas, donde las empresas deberán invertir en monitoreo constante, protocolos de crisis y comunicación transparente. Más que un lujo, será una cuestión de supervivencia: en un mundo donde la confianza se construye en línea, cuidar la reputación digital es cuidar el negocio.

 
María Javiera Badilla es abogada en BD Badilla Davis.
 
También te puede interesar:
— Abogados: la reputación como un activo
— Reputación comercial y la polémica publicidad de Samsung Night Owls
— Marca personal del abogado y reputación, en Ecuador