La relevancia de agregar valor en la estrategia comercial

Lina María Echeverri

Lina María Echeverri

Para quienes ejercemos la venta tenemos que reconocer que nos habituamos a justificar que el precio alto es la única razón en la caída de los ingresos. Sin embargo, debo confesar que el precio realmente no es el problema, porque el cliente siempre optará por usar esta variable como argumento para evadir al vendedor o porque no encuentra valor agregado en la oferta comercial. Es allí donde realmente tenemos grandes vacíos, porque hoy la oferta de bienes y servicios se ha convertido en un mercado de commodities, donde el cliente no reconoce los atributos diferenciales y donde los vendedores y profesionales de marketing hemos caído en discusiones bizantinas confiando en que nuestra oferta es superior, cuando termina siendo igual a la de los competidores.

La pregunta esencial en un proceso de transformación comercial es qué problema resuelve nuestro bien o servicio.

Cuando logramos conocer y asociar el problema que resuelve nuestra oferta, podremos comenzar a determinar cuáles son los atributos distintivos que ayudan a argumentar la propuesta comercial.

Primero evitemos los siguientes clichés:

“Nosotros ofrecemos calidad”. La calidad no es un distintivo en el portafolio de bienes o servicios, es un elemento implícito que el cliente espera dentro de la propuesta de valor. La calidad la califica el cliente, no la empresa.

“Somos únicos en el mercado”. Hay que tener cuidado con ésta afirmación porque asegurar que son únicos no necesariamente suma en la propuesta de agregar valor. Ser únicos no nos hace los mejores en el mercado.

“La competencia tiene problemas con su oferta”. No podemos destruir la reputación de la competencia para argumentar una venta, porque eso expone debilidad en el vendedor y desconocimiento de los atributos propios de su portafolio. Invita al cliente a comparar la oferta, pero defiende con fuerza tus rasgos distintivos, propios y no a la sombra de los competidores.

“Nuestro portafolio es diferenciado”. La pregunta aquí es: ¿diferenciado en qué? Lamentablemente hemos destruido valor a la palabra diferenciación, y por cautivar la atención del cliente, la palabra “diferenciación” por sí sola no agrega valor.

Ahora bien, la tarea a seguir es cómo definir los atributos diferenciales en nuestro portafolio:
a. Identifica los elementos distintivos de su portafolio frente a tus competidores directos y sustitutos.
b. Descubre con tu cliente o prospecto a través de un ejercicio de co-creación cuáles son los motivos que influyen en su decisión compra hacia su empresa y hacia la competencia.
c. Realiza una lista de chequeo de los diferenciales de tus competidores; puedes encontrar vacíos que puedes usar como atributos propios.
d. Desarrolla una actividad colaborativa con el equipo de marketing y el equipo comercial. Los vendedores son grandes fuentes para descubrir atributos, porque tienen un rol fundamental de persuadir con argumentos omitiendo los clichés que ya no convencen al cliente.
e. Cuando tengas los distintivos, haz un ejercicio de forma, cambia la marca de tu empresa y pon la de la competencia, para evaluar si los atributos aplican para tu competidor o realmente no se asocian en absoluto. Es una forma para darnos cuenta si logramos liberarnos del mercado de los commodities.

Agregar valor debe ser el principio de cualquier definición en la oferta comercial. El cliente estará dispuesto a pagar el precio necesario para acceder a los beneficios funcionales o emocionales de una propuesta de valor. Elimina de tu lenguaje comercial el mito de “no vendemos porque el precio es alto”: si el cliente percibe valor, el precio se vuelve irrelevante.

El valor agregado no puede abrumar al cliente, sino que debe sorprenderlo. Según el modelo de negocio, el valor agregado no está asociado a los insumos de un bien, sino en la empatía en la oferta de un servicio. Lo importante no es descuidarlo, ni confiarse en que el producto se vende solo, porque los cambios que estamos viviendo en un mercado turbulento llevan a que los clientes cambien sus decisiones mucho más rápido que los cambios que podemos ejercer desde la estrategia comercial.

 
*Lina María Echeverri Cañas es PhD en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, Universidad de León (España), y MBA, TEC de Monterrey (México). Es profesora invitada en marketing en el Rosario GSB Graduate School of Business (Colombia) y en la Panamerican Business School (Guatemala). Es también Directora de Marketing de la Universidad del Rosario, Colombia.

 
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