La extralegalidad del uso de marcas registradas ¿malo o bueno?

Las marcas registradas son utilizadas por personas que las ocupan fuera de la legalidad, para uso propio e incluso para lucrar con ellas. En el sitio web de World Trademark Review quienes se especializan en noticias, análisis y datos sobre la gestión de marcas, han investigado los «usos extralegales» de los símbolos marcarios.

Stop wars

El estudio busca demostrar los alcances de la utilización de las marcas en la era digital, que incluyen incluso a la comedia como medio de expresión: «En él se analiza en profundidad cómo las entidades no comerciales utilizan el símbolo de marca registrada en las interacciones digitales cotidianas, desde la parodia hasta el uso informal general», se afirma en el estudio Extra-legal uses of TM.

Clark Asay

Una de las conclusiones del estudio es que las personas que realizan estos usos extralegales parecen tener una comprensión de las implicaciones jurídicas del símbolo de marca. En palabras de Clark Asay, coautor del texto, la mayoría de las personas involucradas en la extralegalidad «parecen tener una comprensión básica de cómo funciona el símbolo en un sentido jurídico». Lo anterior, puede influir en la forma en que los símbolos son utilizados en las estrategias de marca y marketing por parte de aquellas personas que los usan de esta manera, teniendo un mayor impacto en su público objetivo.

El documento también señala las consecuencias negativas del uso de marca de forma extralegal: «El símbolo de marca ‘podría’ perder su eficacia como instrumento jurídico y convertirse en una fuente de confusión, a medida que más y más personas lo utilicen con distintos fines comunicativos».

Lost-it

En contraste, Gustavo Guíñez abogado especialista en propiedad intelectual y cofundador de VAIP, señala los beneficios de la extralegalidad al poder convertirse en una estrategia de marketing: «El uso de símbolos de marcas registradas, fuera de lo legal, podría servir como estrategia de marketing para atraer a cierto público consumidor que confía en que la marca cumple con los requisitos legales al momento de decidir por un producto o servicio determinado».

Gustavo Guíñez

Concuerdan los autores que señalan los beneficios del uso no legal, escribiendo sobre las contribuciones que realiza para la comunicación en el ámbito digital: «El símbolo de la marca parece estar sirviendo de atajo eficaz para quienes desean comunicarse de formas cada vez más matizadas en un formato digital. Permite comunicar con eficacia la ironía, el sarcasmo, el humor y el comentario social. También contribuye a la creación de comunidad y sirve para indicar cierta identidad. Creemos que se trata de una evolución positiva en general. Cualquier cosa que facilite la expresión y contribuya a la capacidad de las personas para formar comunidades y entablar debates sólidos y sofisticados aporta un beneficio social, en nuestra opinión».

En las conclusiones del estudio se propone una reforma del derecho de marcas, para dar cabida a los beneficios de los usos extralegales de un símbolo, «debido a los beneficios sociales que supone facilitar la expresión en línea».

En palabras de Gustavo Guíñez, es importante enseñar sobre el símbolo de marca a la ciudadanía, ya que de esta forma se le daría un mejor uso a este registro: «Más que legislar sobre su uso, que ya existe, sería educar a la población sobre el correcto uso de símbolos en marcas comerciales, sobre sus beneficios y riesgos. Básicamente, concientizar a las personas sobre el hecho de obtener un registro marcario válido en Chile, de su exclusividad y seguridad jurídica».

Para quienes trabajan en estas materias sería fundamental saber que no todos los usos no oficiales de un símbolo amenazan necesariamente los derechos legales o la comprensión del consumidor, sino que, de acuerdo al texto consultado, pueden ser un aporte para el crecimiento de las comunicaciones digitales relacionadas con los símbolos promocionados desde la extralegalidad.

 
También te puede interesar:
—Una mirada global a la piratería y la protección de PI en 2024
—Registro de marca: ¿es “fueguinos” un pueblo originario?
—¿Y qué tal si uso tu marca sin que lo sepas?