Distintos ángulos jurídicos de Marca País

César Contreras M. / Sofía Martin L.

En 2013, el diario El País de España hizo un especial de la imagen española titulado España en Positivo. La tesis principal era dar respuesta a la imagen que había instalado en 2012 The New York Times sobre la austeridad y el hambre en España; el reportaje, que fue acompañado de imágenes en blanco y negro de personas buscando en la basura qué comer, comedores sociales abarrotados, manifestaciones populares de gente indignada y derrotada por el sistema, ofrecían una imagen desoladora de una España en crisis que evocaba la posguerra.

La nota principal del especial fue titulada España busca su marca y acompañada de la imagen trasera de un afiche del Quijote con Sancho en una clara analogía al triunvirato realidad-imagen-reputación. En ella, relataban el episodio con el periódico norteamericano destacándolo como un ejemplo de la importancia de tener una marca país sólida.

Además, definía su idea de marca implícitamente: “Lo importante es que ese perfil que aparece cada vez que se evoca el nombre de un país, influye en su prestigio, en su seguridad, en su atractivo turístico, en la capacidad de atraer inversiones extranjeras, en la confianza en los productos que exporta y en el respeto a sus empresas cuando trabajan fuera. Ninguno de estos aspectos es desdeñable cuando el escenario es favorable, pero su importancia aumenta si el viento sopla en contra”, se lee en la nota del periódico español.

La conclusión de los españoles fue tajante: “Si un país no se ocupa de su imagen, otros lo harán por él”.

Al realizar las primeras entrevistas para esta nota no era fácil formular preguntas, porque ¿es sólo un tema de marketing? ¿se trata de imagen, marca, símbolo o signo? ¿a qué áreas de la sociedad o de la economía o del Estado responde el concepto? Fernando Sosa, abogado de INPI (Argentina), mostró gran empatía: “No es sencillo abordar el tema, porque no hay algo unívoco y cada país interpreta lo que puede para cuidar su símbolo”.

Al continuar reporteando, nos encontramos exactamente con lo que Sosa advirtió. “Hay un problema de uniformidad de tratamiento: Perú la ha inscrito en la OMPI como marca de garantía, otros lo ven como marca de certificación, como cuño o emblema, como símbolo patrio, y otros, como marca comercial”, dice Luis Diez Canseco, abogado peruano que ha sido funcionario internacional de la OMPI, de la UNCTAD, y ha trabajado en el INDECOPI.

A qué llamamos marca país

Cada país define el concepto de marca país de distinta forma, dependiendo del rol que ellos mismos le otorgan. “La marca Perú es una herramienta que busca impulsar el turismo, las exportaciones y atraer inversiones. Transmite con eficacia la propuesta de valor de nuestro país” precisa el sitio web peru.info. Los peruanos entienden la marca como “un símbolo que une a todo un país”, destacándola como una herramienta de promoción de campañas publicitarias y como el resultado de una exitosa construcción de marca originada desde el ministerio de Comercio Exterior y Turismo.

Marca Argentina corresponde a un programa de la Secretaría General de Turismo; desde marzo de 2018 ha modificado su imagen y tomado una nueva estrategia definiéndolo como “el plan rector según el cual el país coordina sus factores diferenciales para posicionarse con mayor éxito en determinados mercados del mundo, promoviendo las exportaciones, el crecimiento del turismo e inversiones y difundiendo eficientemente sus mejores atributos como son la cultura, las tradiciones, la ciencia, la innovación tecnológica y el deporte”.

Chile también ve la marca como un activo, posicionándola más que como una figura gráfica como un símbolo de identidad, único y competitivo, de una “estrategia para impactar positivamente las percepciones en torno al país, resaltando ciertos atributos propios de su identidad y ampliando, de esta forma, las posibilidades para la atracción de talentos, las exportaciones, las inversiones externas y el turismo” con el fin de convertir al país en un destino atractivo. Lo gestiona la fundación Imagen de Chile cuyo directorio es presidido por el Ministro de Relaciones Exteriores.

Para Colombia el tema es importante y ha ido de la mano principalmente en cambiar la imagen exterior que se tenía hasta los 80 del país ligado mayormente al café. Hubo una primera campaña en 2005 llamada “Colombia es pasión” que reposicionó al país dentro de los estándares mundiales; iniciativa que se modificó en 2012 por una nueva imagen más progresista basada en su entorno y su nueva situación interna, recalcando tres ejes claves para el desarrollo: exportaciones, inversión y turismo. Depende de ProColombia, entidad encargada de promover el Turismo, la Inversión Extranjera en Colombia, las Exportaciones no minero energéticas y la imagen del país.

Ubicado también en Colombia se encuentra el observatorio de marca e imagen país en América Latina: PaísMarcaOBS, que en su sitio web estructura las características de Imagen País: “Marca país es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. Generalmente se confunde con una campaña de promoción turística. La marca país es una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e inversión extranjera directa. El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales”.

Símbolo, signo, imagen o marca

Lina María Echeverri Cañas, fundadora y directora de PaísMarcaOBS, investigadora de marca país e imagen país en América Latina, es autora del libro “Marca país: experiencias en América y la realidad en Colombia” (2014).

Echeverri, quien es doctora en Integración y Desarrollo Económico y Territorial de la Universidad de León (España), comenta que el observatorio nació con un propósito académico que abordaba marca país, entenderla, tener una concepción propia y diferenciarla de lo que es imagen país, “lo primero es diferenciar marca e imagen, porque la gente lo confunde con una estrategia promocional o turística; nos dimos cuenta que un país puede definir de manera premeditada capitalizar la reputación de su territorio y otros que lo han hecho de manera espontánea y no premeditada.

“La imagen tiene que ver con la percepción que tienen los residentes y los visitantes del país. En alguno países los gobiernos entendieron que era para reducir la brecha entre la percepción y la realidad; la única forma de reducirla es con el contenido generado en distintos formatos digitales y la experiencia, por ejemplo los viajes de visita, que cambian la percepción”, dice la académica, profesora de estrategias de marketing, fundamentos de mercadeo estratégico y dirección de marketing en pregrado y posgrado.

Las marcas países habría que entenderlas como las estrategias que capitalizan la reputación, pero desde el impacto en las exportaciones, los indicadores de importaciones, de inversiones extranjeras directas, turismo y cultura, que sería el cuarto elemento que compone la estrategia de cada marca país.

El litigante y académico Luis Diez Canseco, desde Perú, entrega varias claves al respecto. Se le llama coloquialmente marca país, pero no es una marca porque no identifica o describe un producto o servicio —acota—, precisando que este símbolo implica mucho más que eso: “Aglutina todos los esfuerzos que hacen nuestros países. Es un ‘super símbolo’ del Estado moderno”.

El especialista en competencia y propiedad intelectual, advierte lo que implica que este símbolo país sea tratado como marca: “Nuestros países tienen que estar pagando montos altísimos. Imagínate, por ejemplo, 45 clases en 100 países. Y tienes otro problema, que es que si no la usas en 3 años, la pierdes y un tercero lo puede registrar a su nombre”.

Como característica, Diez Canseco explica que es un signo “controlado”, pero que si fuera símbolo del Estado tendría que protegerse como se hace con la bandera, la escarapela o escudo y el himno nacional.

“Algunos países los tienen protegidos en la Constitución y otros por ley. Como emblemas patrios, se asocia incluso a símbolos históricos y militares; en cambio, la marca país está asociada con futuro”, añade. “Si tú la convirtieras en símbolo del Estado, automáticamente pasaría a ser de dominio público, pero en este caso se deben cumplir requisitos de uso”, dice, refiriéndose a los reglamentos que definen quién, cuándo y cómo puede utilizarse.

“El objetivo de cumplir requisitos tiene que ver con que este símbolo no se diluya y pierda su capacidad distintiva, que se use dosificado y previo control de calidad, para que no pierda su potencia”, añade este abogado peruano.

Identidad es la clave

En 2014 PaísMarcaOBS publicó el libro “Marca país. Experiencias en América y la realidad en Colombia” con la siguiente reseña: “De todas las formas y modelos de organizaciones que existen en el mundo, un país es el más complejo en cualquiera de las modalidades. Gran parte de los países tienen problemas de imagen, pero no saben cómo abordarlos y atacarlos adecuadamente. La imagen de un país refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales. Como una nueva área de interés en el estudio del marketing, el concepto de marca país ha sido impulsado más por los profesionales del campo de las comunicaciones que por los investigadores académicos. Hay una necesidad conceptual y de desarrollo teórico sobre este tipo de temáticas. La identidad, la imagen y la marca son elementos que tradicionalmente han sido adscritos a las empresas. Estos tres elementos se han ido acuñando también a los países, con el propósito principal de promover la imagen país, sus productos, sus recursos naturales, su población y sus empresas. Por esta razón, el concepto de marca país se sustenta en la importancia que comienza a cobrar el país de origen en los mercados internacionales”.

Para María José Arancibia, abogada chilena especialista en propiedad intelectual y tecnologías de la información, “la marca país como concepto es muy interesante porque permite otorgarle un sello, una exclusividad, a los productos que pertenecen a un territorio”.

Diez Canseco cuenta detalles del proceso de marca país en Perú y la califica como “muy bien concebida”. Primero, relata, se hizo un estudio a nivel internacional para determinar qué de Perú era lo más reconocible “y lo que se hizo fue adoptar las líneas de Nazca y conceptualizar una modernización de ellas”. “Todos asociaban el verde a Perú y ese fue el color que se usó al principio, pero después se asoció al rojo; busquen ‘Perú Nebraska’ en Youtube”, aconseja.

Arancibia, quien fundó la consultora ObradorDigital.legal, analiza la marca país de Perú: “Resalta mucho toda su identidad gastronómica, arquitectónica, cultural. Esas tres vías son muy valoradas y se le saca el mayor provecho. Lo mismo está ocurriendo, por ejemplo, con la marca país Chile, donde se busca que diversos productos puedan tener un reflejo en el exterior y puedan ser reconocidos afuera”. Y da como ejemplos la artesanía, servicios o productos más elaborados. Pero lo relevante, añade, es que sea industria nacional, lo que terminaría siendo sumamente útil al contribuir a la identidad del país.

Como los anillos olímpicos

“El objetivo de cumplir requisitos tiene que ver con que este símbolo no se diluya y pierda su capacidad distintiva, que se use dosificado y previo control de calidad, para que no pierda su potencia”, añade Diez Canseco.

Dado que los tiempos y los códigos comunicacionales evolucionan en el tiempo, Diez Canseco —que también es decano de Derecho de Universidad Tecnológica del Perú (UTP)— explica que cada cierto tiempo los Estados renuevan su marca país, porque debe ajustarse, afinarse o mejorarse, en definitiva, actualizarse. “Queremos llegar a un tratado internacional, vía OMPI, para que se reconozca un signo distintivo suis generis; que se haga un depósito y automáticamente todos los miembros lo reconozcan y se puedan hacer actos positivos para proteger de la copia o de que un tercero lo intente registrar como marca comercial”, cuenta.

“Existe una ONG muy importante a nivel mundial, que es el Comité Olímpico Internacional. Hasta antes del Tratado de Nairobi (1981), para la protección del símbolo olímpico tenía que registrar la marca en todos los países o enfrentarse legalmente con muchos que querían usarlo. Y eso le costaba millones de dólares”, dice Diez Canseco.

Con esta solución, si un país quiere hacer cambios de estrategia sería muy sencillo y con costos acotados. “Esta es la primera vez que los países en desarrollo están poniendo en la agenda de propiedad intelectual mundial un tema”, pone de relieve el académico.

Lina Echeverri mira este tema y entrega otra perspectiva: “En algún momento se planteó la idea de una Marca Latinoamérica, lo que me parece que ayudaría mucho, sin perder la identidad de cada nación; pueden integrarse y ser influyentes. Lo más importante y su utilidad es que el público entienda el concepto, si la gente no lo entiende ésta pierde valor. Como marca región se le puede dar mucha fuerza a Latinoamérica, su crecimiento y continuar siendo emergente, pese a los problemas políticos internos que tiene cada uno de los países en estos momentos”.

Marcas de certificación

El abogado argentino Carlos Castrillo analizó el concepto de marca país para esta nota. Para él, las marcas de certificación también permiten proteger a grupos de productores: “El país registra un nombre como titular o mediante un instituto competente y establece las condiciones para aquellos que quieran comercializar bienes y servicios”, explica.

El trámite supone una inscripción en el INPI (Instituto Nacional de la Propiedad Industrial), “pero es distinto, en cuanto existe un reglamento de uso dictado por un organismo”, y de su cumplimiento nacería la legitimación para llevar adelante el trámite.

Respecto del proceso de registro, por lo general, explica, hoy la publicación tarda 5 meses cuando debiera demorarse no más de uno. Si no hay problemas, sale concedida en 2 años; si llega a haber oposición, se puede llegar a 5 años.

Si se llega a implementar el nuevo sistema con inteligencia artificial, las promesas hablan de un plazo completo que variaría entre 4 y 5 meses.