ESG y Greenwashing: buscando el equilibrio de los polos

Durante los últimos años hemos sido testigos de cómo la sostenibilidad se ha convertido en una tendencia global, aumentando el interés en la integración de los criterios ESG en la planificación estratégica y en la toma de decisiones empresariales, o incluso, estructurando nuevas formas societarias, como las "Benefit Corporations" (B Corps) y las "Flexible Purpose Corporations" (FPCs).

Constanza Salas

No obstante, y como regla general, a esto debemos aplicar la ley de la polaridad; todo en el universo tiene un polo positivo y un polo negativo y, en este caso, la otra cara de la moneda podría ser el llamado greenwashing o “lavado de imagen verde”.

Aunque existan buenas y genuinas intenciones de generar un impacto positivo en el cuidado medioambiental, toda empresa estará expuesta a que eventualmente la comunicación de sus prácticas se estime como greenwashing, por lo que es importante preguntarnos ¿Cómo pueden comunicar sus logros/objetivos en sostenibilidad de forma equilibrada, evitando caer en prácticas de este tipo?

Actualmente, en Chile existe un proyecto de ley, perfectible en varios aspectos, que busca “Prevenir y Sancionar el Lavado Verde de Imagen o Greenwashing”, cuyo espíritu importa un avance significativo en la materia, introduciendo conceptos como el de "publicidad de la sustentabilidad”, entregando a su vez, algunas pautas y lineamientos que nos pueden ayudar a responder esa pregunta.

Por ejemplo, el proyecto establece, que dicha publicidad debe ser completa, veraz, verificable, comprensible y precisa, prohibiendo, adicionalmente, que las empresas utilicen la etiqueta de sustentabilidad para prácticas que simplemente cumplen con las disposiciones legales o medidas de mitigación y compensación requeridas por ley. Esto es clave, ya que siguiendo esa lógica, quienes publiciten sus buenas prácticas serán empresas con un compromiso genuino con la sostenibilidad y no aquellas que simplemente actúan reactivamente en cumplimiento de lo mínimo exigido por la normativa.

Es importante mencionar que los principales ganadores de esta última exigencia serán los consumidores y las empresas que se encuentran auténticamente comprometidas con la sostenibilidad: aquellas que han procurado ir más allá, tener una buena autorregulación y políticas de sostenibilidad, aquellas que no se conforman con cumplir la norma, sino que buscan marcar la diferencia.

Más allá del devenir del mencionado proyecto, es crucial que proactivamente las empresas tomen conciencia de lo significativo de generar un impacto positivo real, y de ser auténticas y transparentes al comunicar dicho impacto, evitando exageraciones o tergiversaciones, pero, también, evitando trasladarse del greenwashing al greenhushing o “Eco Silencio”, donde las empresas deliberadamente no comunican sus mejoras medioambientales por temor a ser cuestionadas.

La sostenibilidad es un proceso en constante evolución y existen limitaciones y obstáculos en el camino. La honestidad sobre estas dificultades demuestra una voluntad real de progreso y fortalece la credibilidad de las acciones emprendidas. De esta forma ¿Por qué no comunicar, además de los logros alcanzados, los desafíos que enfrentan y los pasos tomados para mejorar?

Con honestidad y transparencia incluso respecto a los desafíos, una empresa que implementa prácticas sustentables positivas puede, por ejemplo, comunicarlas sin temor a ser percibida como engañosa, incluso si aún necesita mejorar en otros aspectos de su operación en términos medioambientales. Esto evitará que se le acuse de intentar distraer a los consumidores de impactos ambientales más significativos a través de una práctica irrelevante, en lugar de reconocer y abordar esos desafíos de manera transparente.

Construir una reputación sólida y ganar la confianza del público y los consumidores requiere coherencia entre las palabras y las acciones. Al seguir estos principios, incluso sin ley vigente que sancione el greenwashing, sin duda las empresas podrán destacarse como verdaderos líderes en sostenibilidad y contribuir de manera significativa a la protección del medio ambiente y la sociedad en general.

 
Constanza Salas, abogada de la Universidad Católica de Valparaíso, con experiencia en asuntos de propiedad intelectual e industrial, regulatorios y corporativos. Actualmente, es Head of Legal en Cervecería AB InBev Chile.

 
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