El valor de las redes y el marketing digital

Alliott Global Alliance es una alianza internacional de firmas independientes de abogados, contables y asesores especializados, que desde 2019 desarrolla una estrategia de expansión compuesta principalmente de eventos regionales y desarrollo de iniciativas en la zona, que a la fecha ha sumado 36 nuevos países y casi 70 firmas.

El último de ellos, la Conferencia de América Latina y el Caribe, se efectuó en Panamá, donde estudios jurídicos de 16 países discutieron sobre la oportunidad de inversiones extrajera, las complejidades de la lucha contra el blanqueo de capitales, la búsqueda de clientes nuevos en la región y los riegos de las criptomonedas, entre otros temas.

Giles Brake

Giles Brake, CEO de Alliott Global Alliance, cree que una característica única de las firmas de abogados en América Latina y el Caribe es su resiliencia. «La región ha experimentado fortunas dispares y una frecuente inestabilidad, por lo que los despachos han tenido que esforzarse para apoyar a los clientes en la búsqueda de oportunidades. Aunque algunos se han enfrentado a retos únicos se han encontrado oportunidades para sus clientes en mercados emergentes».

Destaca además que se trata de aquellos mercados impulsados por la tecnología digital como los medios de comunicación, deportes y entretenimiento; el mercado del cannabis; las infraestructuras y la construcción; las ciencias y la sanidad.

Para el experto en marketing, uno de los mayores retos de los bufetes de abogados es seguir respondiendo a las necesidades cambiantes de los clientes. «En una empresa familiar, por ejemplo, lo que la primera generación valoraba de sus asesores jurídicos puede ser muy diferente de lo que aprecia la siguiente. Lo relevante está en continua evolución, ya que los clientes esperan que sus abogados utilicen soluciones tecnológicas para lograr resultados eficientes, automatizar y acelerar los procesos y generar inteligencia empresarial que ofrezca información que les permita mantenerse a la vanguardia».

La creciente internacionalización y el impulso a la transparencia también suponen una mayor complejidad empresarial y una presión sobre los abogados para que estén conectados internacionalmente, lo que convierte a las redes como una posible solución. «La afiliación a una alianza internacional de despachos de abogados proporciona a los independientes el alcance global que necesitan no solo para atender y retener a los clientes existentes con necesidades transfronterizas, sino también para acceder a nuevas y mayores oportunidades de generación de honorarios en sus mercados locales», concluye Giles Brake, añadiendo que tener la capacidad de «acompañar» a los clientes en su expansión internacional tiene un valor económico real dentro del mercado.

Marketing digital: un reto pendiente

La segunda parte de la Conferencia de América Latina y el Caribe se centró en el uso de las plataformas de marketing digital como LinkedIn y su papel a la hora de popularizar una firma dentro del mercado. Lorena Borgo Hannach, socia directora de la consultora de estrategia y comunicación para abogados EDPE Consultants, dirigió la sesión en la cual presentó los errores más frecuentes del marketing digital que cometen las firmas legales

Lorena Borgo

Borgo señala que el principal error que cometen los estudios jurídicos es la falta de una estrategia comunicacional que conozca a sus clientes. «Dependiendo de si se trata de una firma multiservicio podrá tener una mayor variedad de público, a diferencia de una firma boutique, pero es fundamental un diagnóstico del cliente, entender el tipo de mensaje que se va a emitir, lo que se quiere comunicar y como se va a comunicar. Una vez que uno tiene este diagnóstico, diseña una estrategia y establece como y cuando van a dirigirse a los públicos», añade.

«El error es pensar que marketing digital significa publicar, publicar y solo publicar en redes sociales, tiene que haber un plan», recalca la especialista en marketing y señala que el plan de comunicación digital de una firma debe estar enmarcado en la estrategia de la organización, por lo que el director de marketing debe participar en el planeamiento estratégico anual, para proponer cuál va a ser su plan y definir temas como el presupuesto, la implementación, como se medirán los resultados y qué recursos necesitarán.

Es dentro de la creación de una estrategia comunicacional que se deben considerar los cuatro pilares de la venta social, con los que se puede aprovechar la presencia digital para generar relaciones que puedan convertirse en vínculos comerciales. «Los pilares nos servirá para generar conversaciones con personas que nos interese, por lo que debe existir alicientes y un nivel de legitimidad», dice.

El primer pilar es contar con un perfil adecuado. «Eso significa que la descripción de nuestra organización no sea un curriculum, sino que cuente quiénes somos y a qué nos dedicamos, con un enfoque centrado en el cliente. Debe utilizar un lenguaje adecuado con las imágenes correctas para tener un buen perfil y así nos perciban tal y como queremos ser percibidos», aclara.

El segundo pilar es la red de contactos. «Es contar con una comunidad y usuarios que sean afines a nuestros objetivos. Tener una red importante va a permitir que nuestros mensajes se multipliquen y amplifiquen, por lo que hay que estar contantemente haciéndola crecer».

Después viene el tercer pilar que es la generación de contenido. «Podemos empezar en un nivel básico como publicar artículos escritos por otras personas, hasta el nivel más alto que consiste en la generación de contenido propio, para lo que plataformas como LinkedIn nos da muchas herramientas para crear videos, artículos o subir imágenes».

Finalmente, el cuarto pilar es la interacción. «Es relevante porque hay dos tipos de presencia en redes, una con actitud pasiva y la otra activa. Lo que interesa es la segunda, para de esa forma poder activar los mecanismos que hacen que nuestro perfil tenga mayor alcance», concluye la especialista.

También te puede interesar:
— Los 7 pecados capitales del marketing legal. Parte 1
— Los 7 pecados capitales del Marketing Legal. Parte 2
— Marketing, tecnología y otros puntos débiles de los abogados
— Marketing empático: cómo generar interés en el cliente