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sábado, 5 de diciembre de 2020

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El gana y gana: los beneficios de las marcas olfativas, táctiles, sonoras y gustativas

“…no solo benefician a los empresarios, sino a un grupo de consumidores que a lo largo del tiempo han estado completamente excluidos de poder diferenciar productos o servicios en el mercado, los discapacitados visuales”.

Fernanda Zevallos - 25 mayo, 2020

Fernanda Zevallos

Fernanda Zevallos

En el campo de los derechos de propiedad intelectual conceptualizamos a la figura de la marca como aquel signo que es apto para distinguir productos o servicios en el mercado.

Los empresarios utilizan estos signos con la finalidad principal de que los consumidores al verlos puedan relacionarlos con los productos o servicios que ofrecen y, de esta manera, poder diferenciarlos de los demás bienes que son ofertados usualmente por otros competidores.

En la actualidad, con el constante aumento de la competencia, los consumidores se encuentran en su día a día con un gran número de marcas en el mercado, siendo cada vez más complejo que puedan identificar cada una de ellas; en otras palabras, los consumidores se encuentran saturados de marcas.

Sin embargo, las marcas que usualmente han sido utilizadas por los empresarios consisten en marcas visibles o también llamadas marcas tradicionales; aquellas conformadas por elementos visuales, como imágenes o palabras.

En este contexto, como iniciativas innovadoras han surgido marcas compuestas por elementos no visuales, tales como texturas, olores, sonidos y sabores, los cuales le dan gran potencialidad a las marcas para que puedan ser reconocidas por los consumidores, sobre todo las marcas olfativas, pues ya Richard Axel y Linda B. Bucks, ambos premios Nobel de Medicina y Fisiología en el 2004 por su estudio sobre el olfato, determinaron que la memoria olfativa del ser humano es más potente que la visual, cabiendo la posibilidad de que los consumidores al percibir estas marcas en el mercado puedan relacionarlas con mayor potencia a los productos o servicios que los empresarios ofrecen, cumpliendo con el requisito de la distintividad, el cual es esencial para que las oficinas de marcas puedan registrarlas y otorgarles protección.

A pesar de los beneficios que puede traer consigo la utilización de estos nuevos tipos de marcas por parte de los empresarios, la doctrina en diversas partes del mundo discutió, en primer lugar, la aptitud de estos signos para que puedan ser identificados por los consumidores y relacionarlos con los bienes que ofertan en el mercado.

En segundo lugar, y el tema que ha sido fundamental de debate para su admisión en los registros de las oficinas de marcas y puedan ser protegidos, es si estos son capaces de ser representados gráficamente —requisito indispensable para que sean registrados en las Oficinas de Marcas—; es decir, otorgarles representación visual, dando pie a preguntarse cómo volver visual elementos que no son visuales.

Respecto al primer debate, la doctrina mayoritaria —y en estos tiempos, casi unánime— reconoce que los demás sentidos del ser humano, diferentes a los de la vista, son aptos para permitir al ser humano distinguir productos o servicios en el mercado; sin embargo, incluso con las diversas modificaciones legislativas en algunos países, el requisito de la representación de estos signos no visuales ha impedido que puedan registrarse en las oficinas de marcas y, por ende, que sean protegidos por las autoridades competentes —a excepción de lo que sucede en la USPTO, la Oficina de Marcas y Patentes de los Estados Unidos de América, por sus siglas en inglés—.

Es importante resaltar que si bien comúnmente el registro de un signo en las oficinas de marcas no es un requisito para su utilización en un territorio, en muchos Estados sí es un requisito esencial para que las autoridades administrativas del lugar le otorguen protección, que consiste, en buena parte, en sancionar a la persona natural o jurídica que utiliza esta marca registrada sin el consentimiento de su propietario para los mismos productos, servicios o los que se encuentren vinculados competitivamente.

En efecto, los beneficios de esta protección es que el titular del registro de una marca puede excluir que terceros la utilicen. Esta exclusividad que otorga el registro de una marca beneficia a los empresarios, pues el consumidor solo relacionará este signo con su producto o servicio, sin lugar a confusión, proporcionándole de acuerdo a su experiencia en la compra de estos bienes, información como: reputación, origen empresarial, precio, calidad, entre otros.

Por otro lado, debemos agregar que estas marcas compuestas por elementos no visuales no solo benefician a los empresarios, sino a un grupo de consumidores que a lo largo del tiempo han estado completamente excluidos de poder diferenciar productos o servicios en el mercado, los discapacitados visuales.

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) como organismo especializado de las Naciones Unidas ha adoptado una agenda para el desarrollo y el deber de cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), dentro de los cuales, el número 10 consiste en la reducción de las desigualdades, que abarca la inclusión social, económica y política de todos y todas, en este caso, de los discapacitados visuales como agrupación vulnerable.

En este contexto, las oficinas de marcas de los Estados miembros de la OMPI tienen el compromiso de velar por la reducción de estas desigualdades y, está claro que el incentivo en la utilización de estos nuevos tipos de marcas, además de beneficiar la competitividad de los empresarios, también ayudaría a acortar las brechas sociales, y permitir mayor autonomía de este grupo vulnerable, incluyéndolos al sector económico en su calidad de consumidores, y como tal, permitirles elegir los productos y servicios que mejor convenga a sus intereses, pudiendo diferenciar los unos de los otros, por medio del olor, el tacto, el sonido o el gusto.

Consideramos que las oficinas de marcas deben hacer los esfuerzos suficientes para permitir el registro de estos nuevos tipos de marcas y, con los beneficios que trae consigo la protección que el derecho marcario les brinda, incentivar su utilización a favor de los empresarios y de los discapacitados visuales.

* Fernanda Zevallos es abogada de la Universidad de Lima; trabaja en OMC Abogados & Consultores; anteriormente se desempeñó en empresas privadas y en la Secretaría General de la Comunidad Andina (SGCAN).

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