Entre mentiras y verdades: el caos de los comentarios en redes sociales

Lina María Echeverri

Lina María Echeverri

Las redes sociales se han convertido en un campo de batalla entre personas y marcas en el entorno digital. El usuario tiene un gran poder con solo publicar un post, un comentario positivo o negativo hacia una marca tiene grandes consecuencias. Lo más preocupante realmente es que hoy el usuario cree profundamente en todos los contenidos que aparecen en internet, como si este medio tuviese la verdad revelada.

No se distingue entre verdades y mentiras en las publicaciones; y en la mayoría de las ocasiones nos encontramos con tres tipos usuarios: el «real fact» quien medita sobre un post esperando evidencias; el indiferente, al que no le interesa participar en las conversaciones online; y el explosivo, que lanza su opinión con mensajes destructivos y llenos de juicios valorativos, sin importarle las consecuencias.

El impulso humano en el entorno digital está desmedido, las marcas se enfrentan a usuarios que no creen en la publicidad, ni en la empresa, ni el en producto y que solo confían en las recomendaciones. Las personas están prestando atención al contenido creado por personas reales o ficticias.

El problema aquí es el uso que le damos a los mensajes para atraer la atención de todo tipo de audiencias, con mensajes que dañan una reputación de una persona o empresa y que sin evidencias enceguecen al usuario y motivan todo tipo de expresiones negativas. Las marcas no son ajenas a este impacto.

Hemos confundido la libertad de expresión por una desmedida participación a través de mensajes destructivos hacia una marca. Claro, las marcas aquí no se salvan cuando tienen descuidado el servicio al cliente.

Mentir nunca es una buena idea. Pero si mentimos en las redes sociales, entonces hay una amplia posibilidad de que la verdad salga a la luz antes de lo que uno esperaba. Porque cuando se miente en internet, se le miente al mundo y siempre habrá alguien por ahí que está dispuesto exponer la realidad.

A continuación expondré los 6 niveles de comentarios en redes sociales que se puede encontrar:

1. Positivo
Cualquier comentario que sea favorable. Por ejemplo: “Excelente servicio”
Siempre es bueno recibir comentarios positivos, así que debes aprovechar estas oportunidades para fortalecer la relación con tu audiencia. Un simple ‘gracias’ generalmente es efectivo. También puedes compartir este comentario internamente con tu equipo.

2. Neutral
Un comentario que no es ni bueno ni malo. Por ejemplo: “Estoy conociendo el centro de atención al usuario».
Se recomienda responder a este tipo de comentarios. Es una excelente excusa para entablar una conversación con un cliente, pero si estás demasiado ocupado, mejor déjalo pasar.

3. Negativo – responder
Este es un comentario negativo genuino. Por ejemplo: «El vendedor tardó una eternidad para atenderme»
Las quejas genuinas generalmente representan el 99 % de los comentarios negativos, por lo que es muy importante tener un proceso claro sobre cómo responder. Es bueno mantener un registro, así que siempre recuerda tomar una captura de pantalla del comentario. Si reconoces el problema, discúlpate por él y luego actúa para resolverlo, acción con la que habrás recorrido un largo camino para resolverlo. Intenta hacer un seguimiento para asegurarte de que el problema también se resuelva. Estas pueden ser grandes oportunidades para crear «detractores defensores»: personas que han tenido una mala experiencia con su empresa pero que, a través de un excelente servicio al cliente, se convierten en defensores de su negocio.

4. Negativo – ignorar
Este es un comentario negativo de un «troll» (un provocador deliberado). Por ejemplo: “El servicio es pésimo, no entiendo cómo aún hay personas que compran esta marca»
Siempre mantén un registro y haz una captura de pantalla al comentario. La realidad en internet es que existen trolls que reclaman atención. En ese sentido, es mejor ignorarlos. La regla de oro es «no alimentes a los trolls»: responder a un troll es alimentar su irreverencia y darles la atención que desea. Jamás elimines su comentario, porque es arrojar combustible a una hoguera.

5. Negativo – eliminar
Este es un comentario ofensivo, malicioso o spam. Es decir, infringe sus «reglas de comunicación externa». Por ejemplo: «La persona que me atendió es un fracasado, inútil y retrasado mental».
Captura la pantalla del comentario, luego elimínala y explica que ha violado sus «reglas de comunicación externa». Puedes bloquear a este usuario si es necesario. De cualquier manera, es una buena oportunidad para establecer el tono del mensaje para tu comunidad.

6. Crisis
Estos son comentarios que tienen ramificaciones legales o penales (por ejemplo, amenaza de violencia, violación de la confidencialidad, difamación, desastre de relaciones públicas, etc.). Por ejemplo, “Voy a quemar la oficina del gerente”.
Captura la pantalla del comentario de inmediato y luego envíalo a tus asesores legales o a la gerencia para obtener más asesoramiento, según sea necesario. Esperemos que nunca necesites usar esta respuesta, pero contar con un plan para enfrentarla es la parte más importante. Entonces sabrás exactamente qué hacer si llega el momento y podrás responder bien bajo presión.

 
* Lina María Echeverri Cañas es PhD en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, Universidad de León (España), y MBA, TEC de Monterrey (México). Es profesora invitada en marketing en el Rosario GSB Graduate School of Business (Colombia) y en la Panamerican Business School (Guatemala). Es también Directora de Marketing & Comunicaciones de la Universidad del Rosario, Colombia.