Efectos secundarios de directorios y rankings

Lorena Borgo

Lorena Borgo

A raíz de la publicación de Idealex.press/EstadoDiario.com, que analiza el impacto que tiene la guía legal LATAM 2019 —a cargo de la editorial inglesa Chambers and Partners—, quisiera exponer algunos puntos de vista complementarios a lo escrito en dicha nota.

La importancia de Chambers —como de otras publicaciones relevantes como Legal 500, IFLR, ITR o de Leaders League— está dada no sólo por su eficiente calidad de herramienta de marketing, sino que también por sus “efectos secundarios”.

Llenar los formatos o submission forms (SF) para estos directorios requiere una considerable y valiosa asignación de recursos por parte de los estudios de abogados, lo cual conlleva una asignación financiera, si consideramos que la eficiencia económica de los abogados se mide por el valor de su hora de trabajo.

Si, además, se requiere de la traducción o la revisión del idioma, pues los formatos se presentan en inglés, podemos decir que se va sumando la inversión.

Presentar los formatos a las editoras o directorios no tiene un cobro por parte de ellas: es gratuito. Estas se encargan, además, de tener muy separadas las áreas de investigación del mercado del área comercial, pues no conviene transmitir un mensaje o dejar la percepción de que la consideración como firma o abogado destacado en la publicación se encuentra sujeta a la contratación de “publicidad”.

Los directorios han manejado sus ventas de una manera que aparenta ser bastante más sofisticada, incluir en sus rankings firmas y abogados de real presencia y participación en el mercado, que actúan como impulsadores de este negocio: “Si fulanito está rankeado, pues yo también quiero estarlo y haré todo el esfuerzo necesario para lograrlo”.

De lo que se conoce, hasta hace un tiempo sólo se invitaba a contratar publicidad a aquellas firmas o individuos que fueran rankeados por la publicación. Dicha política, aparentemente —pues no hay nada escrito sobre ello— se ha relajado en los últimos pocos años, en que la competencia en la prestación de servicios legales ha crecido a pasos agigantados.

Pero ¿a qué me refiero cuando hablo del efecto secundario de los directorios legales en las firmas de abogados o en los propios individuos rankeados?

Quisiera destacar que hasta hace poco, salvo países que van más adelantados en lo que a marketing y comunicaciones legales se refiere, los abogados de carrera y prestigio han sido (y muchos siguen siéndolo) reacios a todo tipo de premiaciones, las que siempre han mirado por sobre el hombro y minusvalorado por innecesarias: la motivación para la excelencia en nuestro actuar no necesita un reconocimiento externo, es lo que se nos inculcó desde la cuna.

Sin embargo, esta visión ha tendido al cambio, sobre todo, en mi caso, cuando comencé a conocer a fondo el mundo de los servicios legales y sus formas de promover la venta de los mismos.

Descubrí este mundo nuevo, muy influenciado por la visión anglosajona del reward. Y este cambio de mirada trae aparejada la búsqueda de los elementos positivos de esta filosofía, que no son pocos. Como en múltiples aspectos de los negocios, de la educación y de la vida misma, esta teoría del reward puede ser llevada al extremo, usualmente indeseado, que en el sector legal deviene en el incentivo de una competencia, a veces brutal y exagerada, entre los prestadores de servicios legales, firmas o individuos.

Y quienes no entran a esta dinámica, sea porque no les interesa o porque se desempeñan en ámbitos que no son evaluados por este tipo de directorios, muchas veces parecieran ser invisibles, cuando no lo son. Su valía profesional puede ser tan alta como la de las firmas y abogados más premiados. Lo que ocurre es que a nivel de mercado, muy pocos lo sabrán.

 
* Lorena Borgo Hannach es abogada de la Universidad Católica de Perú y tiene un Master en Derecho Internacional Público en la Universidad de Münster, Alemania. Es socia de EdPe Consultants Perú y se dedica a asesorías de marketing, estrategia y comunicación para la industria legal.