Creando valor al cliente en tiempos de crisis

Lina María Echeverri

Las crisis son escenarios que hacen parte de la evolución de cualquier tipo de negocio, sin embargo, nunca estamos preparados para crisis desconocidas y donde no tenemos antecedentes que nos permita conocer las decisiones que se tomaron para afrontarlas o evitarlas en un entorno similar al actual. Eso mismo sucedió con la llegada de la pandemia.

Esta crisis se desarrolla en un momento histórico caracterizado por una rápida digitalización y una adaptación de las empresas y el consumidor en un contexto que exige anticiparse. No obstante, las diferencias en la preparación digital obstaculizan la capacidad de los negocios para aprovechar estas tecnologías y crear experiencias que agreguen valor a la relación que tienen con el cliente.

El cliente que aparece en esta nueva normalidad es un comprador consciente, que busca tener el control sobre su vida, que está en un despertar de necesidades y en un descubrimiento experiencias que enriquecen cada momento de su distanciamiento social. Los negocios se volvieron defensores de la vida, asumieron un rol educativo para sensibilizar a sus mercados y motivarlos a cuidarse en un estado de emergencia sanitaria.

El distanciamiento social es psicológicamente agotador: éramos felices y no lo sabíamos. Por lo anterior, esta coyuntura impulsa a las áreas de marketing de las organizaciones a redefinir las estrategias para cautivar un mercado que hoy es totalmente desconocido que vive en una nueva normalidad que será todo, menos normal.

El marketing evolucionó su narrativa, migrando de una fase educativa a una fase solidaria y benevolente. En esta primera oleada que vivimos con el coronavirus, los negocios comenzaron a centrar sus esfuerzos en crear valor al cliente, conforme a la nueva narrativa y actuar sin temor a perder un mercado, que hoy está confinado, temeroso y en el largo plazo aburrido por la rutina circunscrita a un encierro sin precedentes.

En este camino, es el momento para que los profesionales que lideran empresas tomen la iniciativa inmediata de crear valor a través de las siguientes acciones:

Acción 1. Se honesto y coherente con tu promesa de valor. No te comprometas si tu capacidad instalada no es consistente con el alcance que quieres darle al negocio. No te desesperes, piensa que hablar con la verdad será bien recibido por tu cliente y jamás defiendas una promesa sobre una acción irrealizable.

Acción 2. Construye relaciones de largo plazo con tu cliente. No abandones a tu cliente, determina cuál es el mejor canal de contacto sin caer en hostigamientos. Felicítalo el día de su cumpleaños o celebra el aniversario desde que iniciaron una relación de negocios. Sorprende, porque la relación con el cliente debe ser tan cuidada como si fuese una relación de pareja. Un cliente satisfecho ayudará en tus peores crisis, porque asumirá un rol de promotor de la marca.

Acción 3. Gánate la confianza de tu cliente. En ocasiones vemos esto tan obvio y no lo es. Solo los vendedores más asertivos se ganan la confianza del cliente, porque interpretan con el mayor cuidado lo que desea y, lo que más importante: escuchan. No temas compartir tu número telefónico, atiéndelo sin horario, responde un mensaje en segundos. Son acciones muy bien valoradas por los clientes y que marcan huella en el servicio que ofreces, porque tú eres el único que se encargará de que tu marca sea memorable.

Acción 4. Soluciona los problemas de tu cliente. El marketing ha sido creado para ayudar a la sociedad; un cliente busca apoyo cuando va a adquirir un bien o un servicio, una asesoría, una respuesta de orientación, una recomendación oportuna, todo menos centrarse en el producto. El cliente a veces no quiere comprar un producto, sino que está dispuesto a comprar una solución.

Acción 5. Conviértete al marketing de contenidos. El marketing tradicional se está volviendo cada vez menos efectivo y por este motivo el marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico, centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente, para atraer y retener una audiencia claramente definida. Existen infinitas herramientas desde costo cero hasta aquellas que requieren una inversión, como webinars, podcasts, contenidos en redes sociales, un día en la vida de, frases célebres, videos, email marketing, entre otros. Explora este concepto y te encontrarás con un nuevo mundo.

Acción 6. Define cuál es el propósito de tu negocio. Es necesario tener una finalidad social clara de lo que hacemos y lo que ofrecemos a los clientes. Abandonamos la era transaccional para trasladarnos a la era humana, porque sin propósito no hay cliente. Pregúntate: ¿por qué lo haces? No estamos vendiendo productos, no estamos hablando de emociones, es necesario creer ahora en los valores.

No te detengas frente a las oportunidades que debes identificar para reiniciar tu negocio. Tendremos que aprender a vivir en estas condiciones, en aislamiento social o en desescalada. Lo importante es que nuestro cliente camine con nosotros en este momento y reconozca que lo que realmente le ofrecemos son propuestas de valor pertinentes, trascendentes y que beneficiarán su vida positivamente.

 
* Lina María Echeverri Cañas es PhD en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, Universidad de León (España), y MBA, TEC de Monterrey (México). Es profesora invitada en marketing en el Rosario GSB Graduate School of Business (Colombia) y en la Panamerican Business School (Guatemala). Es también Directora de Marketing de la Universidad del Rosario, Colombia.