¿Cómo detectar los rankings de abogados que “venden humo”?

Rankings como Chambers and Partners o The Legal 500 tienen una presencia importante dentro del mercado legal, al ser una fuente de referencia para las empresas a la hora de elegir firmas que los representen, sobre todo al tratarse de servicios que no se pueden medir de manera 100% objetiva.

Lidia Zommer

“No es sencillo vender los servicios de los abogados; son intangibles, concurrentes y heterogéneos. Por eso desde el punto de vista del cliente son muy difíciles de comprar, porque es complicado evaluar cuál es el mejor, pero justamente por eso es que necesitamos evidencias de la calidad del abogado, pero también hay mucho humo”, comentó Lidia Zommer, socia directora de Mirada360, durante el webinar “Estrategias ganadoras en rankings y directorios”, realizado el 4 de mayo.

El evento también contó con la participación de Lorena Borgo, socia de Mirada360 en Perú, y Natalia Tejedor, consultora asociada en la misma empresa, en el que discutieron sobre qué consejos entregarles a los abogados para poder registrarse correctamente dentro de rankings y qué esperar de los mismos.

“Inicialmente, la idea era figurar en estos directorios y uno tenía acceso a ellos, hace ya 30 años, cuando se cumplían ciertos requisitos. Luego, estos directorios vieron que podían vender más si rankeaban y respondían al ego de los abogados, al permitirles saber si son mejores que otros. Ese es el momento en que empiezan a tener más éxito y realmente comienzan a interesarse mucho más, generándose este mercado de directorios y rankings legales”, explicó Lorena Borgo sobre la historia de estas bases de información.

Lorena Borgo

Algunos consejos que Tejedor y Borgo dan al momento de hacer la submission al ranking es primero comprender la definición que el directorio al que se busca entrar tiene de sus áreas de prácticas y ver si aplica a la que tiene el estudio, así como evitar utilizar un lenguaje muy técnico a la hora de postular, para entenderse fácilmente con el analista. También recomiendan asegurarse de que cuando los directorios llamen a los clientes, no se contacten con el CEO de las empresas, sino que con las personas con los que la firma trató directamente, ya que son ellos quienes pueden ofrecer una evaluación más acertada del trabajo de los abogados.

¿Ayuda el lobby a mejorar la posición de una firma en un ranking? Las especialistas dijeron que no, pues actualmente los directorios serían más profesionales y sus áreas editoriales están separadas de las comerciales. “Hay que conocer cómo están evaluando los editores, hay que estar informados y tener una relación fluida con ellos, pero es cierto también que los editores son muy reacios con los abogados o los encargados de marketing, puesto buscan evitar contaminar la información”, explicó Borgo.

Además, recomiendan tener paciencia, ya que los procesos de entrada a un directorio pueden durar más de un año. “Los resultados son a medio o largo plazo. Chambers, por ejemplo, tiene una norma de antigüedad por la cual ellos necesitan por lo menos dos candidaturas previas, porque ellos lo que miran es la trayectoria y las opiniones del resto del mercado antes de tomar una decisión; entonces hay que manejar esas expectativas y saber que vas a invertir todo este esfuerzo en dos años seguidos para empezar a ver resultados”, dijo Natalia Tejedor.

Respecto de la publicidad, las dos especialistas comentaron que no influye a la hora de ser clasificado y que se deben formar estrategias comunicacionales impulsadas por los resultados dentro de los rankings.

Un análisis de campo

De acuerdo a Lorena Borgo, en Latinoamérica los directorios mejor posicionados son Chambers, Latinlawyer, Legal 500 y Leaders League.

También destaca las listas enfocadas en áreas de práctica específicas como International Tax Review, IFLR y Who’s Who Legal, y directorios nuevos formados por exmiembros de los tradicionales como Top Ranked Legal o International Employment Lawyer.

International Employment Lawyer

“Son grupos editoriales que tienen distintos productos; el único caso en que estamos frente a una empresa que se dedica realmente a la investigación del mercado legal, mediante directorios y rankings es Chambers”, añadió.

En cuando a Europa, Natalia Tejedor dijo que el ranking de importancia también es Chambers, seguido de Legal 500. “El porqué Chambers se encuentra por arriba de Legal 500 se debe a una diferencia de los recursos de que disponen: Chambers cuenta con un equipo de 200 analistas y en el caso de España le dedican 10 meses a investigar todo el mercado, mientras que Legal 500 tiene un equipo mucho más pequeño, entonces el resultado es que sus rankings son una representación menos exhaustiva y menos exacta que la que hace Chambers”, opinó.

Una novedad que se conversó fue que Chambers and Partners busca realizar una segmentación de regiones en España, empezando con Barcelona, lo que impulsaría a las firmas más locales. También las invitadas notaron un aumento en las ventas de reportes de información: “Los directorios son grandes acopiadores de información, son empresas de datos y lo que están haciendo ahora, con las facilidades de la tecnología y la inteligencia artificial, es analizar esta data para poder dársela a los estudios. Todavía tienen muchas falencias, no son perfectos, pero son estudios de mercado a un menor precio que los sindicados”, destacó Borgo.

Cómo detectar rankings que están “vendiendo humo”

“Todo el mundo piensa que hay muchísimo dinero aquí, entonces les parece que somos todos tontos y vienen aquí a tratar de vender humo” expresó Lidia Zommer con humor durante el evento y consultó tanto a Lorena Borgo como a Natalia Tejedor respecto a qué señales permiten entrever que un ranking no tiene la validez que dice tener.

“El primer criterio —lo que les decimos a los estudios de abogados— es si es que hay que pagar para postular o para tener visibilidad. En todos los rankings que hemos mencionado no hay que pagar ni para entrar ni para tener presencia. Eso significa que cuando uno sale rankeado es público y lo puede ver todo el mundo, pero hay directorios que no lo hacen así”, explicó Borgo.

Natalia Tejedor

Por otro lado, Tejedor añade que es importante preguntarse ¿Por qué me están clasificando? ¿Qué hay detrás? Ya que, en su opinión, los directorios serios requieren que el despacho haga la submission donde se justifica su entrada en el directorio, lo que no ocurre en otros casos. “Sin embargo, estos otros rankings salen de la nada ‘¿de dónde salen ustedes?, ¿qué criterios utilizan?’. Hay que sospechar un poco si tú no tienes que hacer absolutamente nada para inscribirte, ya que ¿de dónde sacan la información?”, advirtió.

En el encuentro también se abordó la importancia de la transparencia, puesto que las especialistas señalaron que con estos rankings sospechosos uno no conoce quienes son los que evalúan. “Entras en la página de Chambers o Legal 500 y ves cuáles son los analistas, quiénes son los editores, los puedes contactar vía correo, eso hace una diferencia importante”, añadió Borgo.

Estos estándares deben también chequearse cuando se está frente a premios, sobre todo para determinar qué instituciones son las que los otorgan. “He visto agencias que crean premios para dárselos a sus clientes y a mí eso me parece éticamente fatal”, comentó Borgo

“Es un mercado tan pequeñito, donde todo se conocen y que un proveedor esté dando premios a sus clientes, que realmente son de pago, no solo no te aportan, sino que en un sector que ya está maduro, lejos de ayudarte te desprestigia”, opinó Lidia Zommer.

Al final, para determinar la fiabilidad de un premio, es necesario analizar el objetivo que tengan los que otorgan estas distinciones. “¿Quieren ofrecer realmente un servicio a la comunidad al informar cuáles son los mejores abogados? Entonces está bien, siempre que esté dentro de los límites de la ética y que tengan, por ejemplo, un jurado que no sean sus clientes”, concluyó Borgo.

 
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