La experiencia sensorial en las marcas y abogados

Juan Pablo Maza

Juan Pablo Maza Correa

¿Cuántos creen que están enganchados al sabor de una bebida y no a su olor? ¿Cuántos deben pensar que “sólo” van a Starbucks por el café y no por la sensación que perciben de la marca? ¿Cuántos piensan que no son fans de la música que suena en las tiendas de ropa, como las de Inditex, donde ponen música a todo volumen?

Todas estas prácticas insinuadas son parte del marketing de las marcas: te presento el «branding sensorial». Hoy en día todo lo que sucede cuando nos acercamos a una marca ha sido estudiado al milímetro y nada es casualidad.

Las marcas llevan años utilizando las “experiencias de los sentidos” para venderse, para crear una percepción que fidelice al cliente y que haga que comprar su producto sea más que eso, una experiencia.

En las tiendas de la marca Abercrombie, en EE.UU., los dependientes incluso tienen el ritual de que cada 2 horas rocían la ropa de perfume. Las marcas han evolucionado al olor de marca, sonido y música de marca, no sólo la imagen de marca.

«Hay ruidos y olores que asociamos espontáneamente a enseñas emblemáticas como Harley-Davidson con su mítico rugido del escape, o el maravilloso olor a cuero de la tapicería antigua de los Jaguar, el olor al consomé de Lhardy», dice Ignacio Ochoa Santamaría, consejero delegado de la consultora Branward.

«Son modelos sensoriales. Cuando intentas crear y vender algo siempre tratas de apelar a todos los sentidos», dice Luis Lara, de la consultora KPMG.

A su juicio, el branding sensorial es «reciente por un lado y, por otro, algo que viene de hace décadas». Ejemplo de ello es el mítico olor a palomitas recién hechas de los cines, que predispone a cualquiera a comprar comida antes de ver una película, o incluso, como hace la sala AUGUSTA (en Palma de Mallorca), como tantas otras por todo el mundo, que paseando por delante del cine, desde la calle, percibas ese olor a “momento película, con tu refresco y palomitas recién hechas”. Todo es marketing, más bien, branding sensorial.

¿Crees que Redbull gusta sólo por su sabor? ¿O más bien engancha por su aroma? ¿O por la imagen de marca deportiva y extrema que vende? Algo de todo lo que envuelve a la marca ha enganchado a sus consumidores, algo… o todo el conjunto, quién sabe.

La música también es factor clave en la percepción de la marca por el consumidor, la música engancha, por lo que transmite, y los gigantes del mercado textil lo saben.

No es lo mismo que suene música sólo en español, dando una imagen de producto nacional, o que suene música internacional, como sucede en las tiendas de Inditex, dando una imagen de marca multinacional. Tampoco es lo mismo elegir un tipo de música que otro; de hecho, hay empresas especializadas en este tipo de branding y se encargan de elegir las canciones por su letra, por lo que transmite la canción. Ya no se lleva eso de entrar a un establecimiento y que suenen los 40 principales: Spotify se ha encargado de sepultar la radio en los negocios.

En cuanto a los abogados y podría decir cualquier otro profesional, porque aunque hay quien es consciente de su importancia, la gran mayoría ignora el branding sensorial y su necesidad. Que trabajes sólo en un despacho, o seáis un grupo de 4 no impide que puedas transmitir lo mismo que las grandes marcas.

Aplicando la teoría de todo lo anterior, podemos llegar a la conclusión de que es tan importante el servicio que se presta como la forma en que se presenta: el qué es igual al cómo. No es lo mismo que un cliente reciba un contrato que encargó desprotegido de manchas y roces con un clip o grapa (corchete), que si lo recibe con una carpeta de tapa gruesa e impermeable con la imagen de nuestro despacho; diferentes presentaciones para un mismo documento, el del contrato que marcará un antes y un después en la vida personal o profesional del cliente.

De la misma forma un email puede incluir un buen saludo y despedida, distinguiéndose del resto de correos que pueda recibir el cliente, y no caer en el error de que se parezcan a un WhatsApp, porque para eso ya tienes la aplicación, o por ejemplo, que el email incluya una trabajada firma con la imagen del despacho.

Debemos dar la sensación de protección e importancia que los documentos realmente tienen para la parte que los contrata, aunque no haya sido el encargo más complicado que el profesional ha recibido en toda su carrera. Este ejemplo anterior es un detalle poco costoso, pero que puede significar y decir mucho para (y de) cualquier persona.

Para las grandes firmas, que pueden ir un paso más allá, el branding sensorial es de suma importancia, pues define la sensación e impresión que transmiten a sus clientes desde el momento en el que estos entran por la puerta de su despacho, con una sala de espera señorial, incluso con música clásica y reconfortante. Porque cierto es que cuando alguien va a ver a su abogado, puede que lo haga en un momento de gran estrés personal.

Es entonces, cuando el trabajo del abogado es el de transmitir tranquilidad y protección, empezando en el momento en que el cliente pone un pie en el despacho. Esto hará que la gente quiera venir a visitarte.

 
* Juan Pablo Maza Correa es graduado en Derecho. Másteres de A. Abogacía y Derecho de la Propiedad Intelectual e Industrial, abogado en prácticas hasta la convocatoria del examen estatal de aptitud en el mes de octubre del presente año. Palma de Mallorca, España.
 
** Reproducción autorizada. Lee aquí la columna original completa, publicada en Law and Trends.

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