Microtargeting, el lenguaje de la manipulación

Álvaro Vergara

Hace ya un par de años que en el mundo del marketing se viene ocupando la palabra microtargeting. Se podría decir que es una técnica (de marketing «puro y duro»), cuyo objetivo es identificar las preferencias, gustos y tendencias de un gran número de personas a partir de fuentes de datos, para después procesarlas de forma individual, de tal manera que dichas personas queden agrupadas por esas características que las unen y, así, poder ofrecerles soluciones a la medida de sus necesidades.

Microtargeting

Entrando en mayores profundidades, el microtargeting implica gestionare grandes cantidades de datos, en los cuales se buscan patrones comunes mediante criterios de selección que consideran inclinaciones, intereses, preocupaciones, situación socioeconómica, nivel educacional, franja etaria y otros similares, con el objeto de crear segmentaciones del conjunto total.

Todas las personas de cada uno de estos subconjuntos serán las destinatarias de mensajes diseñados a su medida, con un alto grado de personalización. Lo que se pretende es lograr un incremento en el impacto y en la respuesta esperada.

De acuerdo a lo escrito sobre el tema, la eficacia de la técnica es directamente proporcional a la precisión lograda en el conocimiento de las características individuales de las personas a quienes se dirige.

Las redes sociales al servicio del microtargeting

Como ya dijimos, el fin de esta estrategia es individualizar a los clientes diferenciándolos entre sí, para poder convencer e influir en su comportamiento.

Esta técnica funciona sobre la base de fuentes de datos, por lo que las redes sociales son el aliado perfecto. Gracias a ellas, son los mismos usuarios (o clientes) quienes entregan la información, por lo que esta estrategia se da en forma de verdaderas «conversaciones» en tiempo real que permiten un acercamiento rápido y poco costoso entre representantes de las organizaciones y los clientes potenciales.

Casi sin darse cuenta, los usuarios comparten sus gustos musicales, sus intereses políticos, sus preocupaciones económicas, sus vínculos familiares y más. De esta manera, plataformas como Facebook o Twitter recopilan toda esta información de sus usuarios, permitiendo, a través del análisis de esta data, agrupar a las personas según sus intereses en común y personalizar los mensajes.

Microtargeting como herramienta para el poder

El microtargeting es una metodología vinculada al marketing, que si bien tiene como objetivo influir en las decisiones de los clientes, consumidores o el público en general, se puede aplicar a prácticamente cualquier ámbito: consumidores, votantes, legisladores, jurados. En definitiva, en nuestra vida cotidiana elegimos opciones, valoramos alternativas, incluso sin darnos cuenta, como cuando iniciamos un tema de conversación en una reunión.

En la serie The Good Fight, “Día 457”, se explica cómo funciona la táctica de microtargeting aplicada a la manipulación de testigos de un juicio.

En la serie, el objetivo es influir al jurado en beneficio de una de las partes. Para ello, una de las partes —en este caso el abogado Solomon Waltzer, que representa al Departamento de Policía—, estudia las preferencias, gustos, los hábitos, trabajo, educación y un largo etcétera de los miembros del jurado; crea un perfil falso en Facebook, aunando todas sus peculiaridades y publican noticias falsas, fake news, sobre la parte contraria, con el objetivo de desacreditar al demandante.

Se trata de noticias creadas específicamente sobre el caso concreto, con ciertas dosis de credibilidad, y que van directamente dirigidas a los miembros de jurado que decidirán el resultado del mismo.

Tal como en la serie de ficción, suelen ser tácticas que se realizan de forma anónima, de modo que el resultado se vea real.

Como el microtrageting va reduciendo reduciendo el público objetivo hasta llegar a un grupo reducido, que, como es lógico, podría incluir a los miembros de un jurado, a un colectivo político o a una parte específica de la población, en esta variante pasa a denominarse “Target directo”. Estamos hablando de lo que se ha asumido que hizo Rusia durante las últimas elecciones en EE.UU. y que dieron el triunfo a Donald Trump sobre Hilary Clinton.

Con esta técnica, dicen sus exponentes, se puede llegar a modificar o influir en cualquier persona que nos interese; se puede condicionar cualquier actitud y comportamiento, pues crea la posibilidad de generar contenido para un microsegmento que sabemos de antemano cómo puede reaccionar a un lenguaje o a un estímulo, lo que abre la puerta a la manipulación y al poder.