Influencers y publicidad: ¿Ley o autorregulación?

Josefa Soto

Usuarios y compradores se muestran cada vez más reacios a la publicidad invasiva: mientras las redes sociales simulan la cotidianeidad de la vida real, pareciera ser que el avisaje incomoda.

Según Maximiliano Valdés, periodista con más de 5 años de experiencia en Marketing Digital, y profesor de la Universidad Diego Portales y de la Universidad del Desarrollo, ha habido una caída del alcance de las publicaciones orgánicas en Facebook e Instagram que se ha consagrado como una tendencia que aumenta año a año.

Este tipo de publicaciones son aquellas que, emitidas por marcas o usuarios de personas naturales, no realizan un pago por su divulgación. Valdés explica que, con el surgimiento de Instagram, Facebook ha ido perdiendo usuarios y que, en un intento por recuperarlos, ha ido limitando la aparición de publicidad en sus perfiles.

«El negocio es mantener a la mayor cantidad de gente en línea. La forma de lograrlo es mostrarle a esa gente cosas relevantes para ellos. Así la red social limita la exposición de las empresas en el feed o timeline para que a los usuarios les llegue el contenido y publicidad que realmente les interesa. En Facebook fue como más duro el cambio pero en Instagram pasa lo mismo», afirma.

Así, explica Valdés, los influencers se presentarían como una alternativa no tan agresiva para llegar a los consumidores. Mediante sus perfiles, muestran sus vidas y, además, recomiendan los productos que utilizan. O al menos eso nos hacen pensar.

Publicidad, influencers y transparencia

En septiembre de 2018 el Servicio Nacional del Consumidor realizó un estudio que analizó la «publicidad nativa» difundida por medios digitales. En él se detectó que el 57,6% de los anuncios analizados es identificado claramente como publicidad; el 19,7% de los anuncios no es identificado, pero es posible entender que se trata de publicidad; mientras que el 22,7% de los anuncios no se identifican como publicidad.

En Chile no existe una regulación específica para la publicidad en redes sociales, pero si están normadas dentro de la Ley del consumidor, que incluye un artículo referido al avisaje.

En el caso de los influencers, estos tienen responsabilidades legales sólo si tienen contrato con alguna marca. «Si la publicidad la hace la empresa, un proveedor, eso está regulado por la ley del consumidor, pero si lo hace una persona corriente, en ese caso no tiene una regulación específica», dice la abogada especialista en propiedad intelectual, María José Arancibia.

Legislación y redes sociales

Como en Chile no existe una legislación específica para redes sociales e influenciadores, estos no tienen la obligación de transparentar cuando el contenido que comparten tiene un pago de por medio.

Distinto es el caso de países como Estados Unidos y Reino Unido, que sí tienen normado este punto, e incluso pueden multar a quienes no incluyan el hashtag #publicidad o #AD, cuando sea necesario.

Para Arancibia, sería relevante para los usuarios contar con esta información: «hay casos en que a los influencers se les paga por decir que un producto es bueno, pero en realidad en el día a día no lo usan, y en ese caso es útil para ellos saber si es publicidad o no, porque lo pueden poner en duda», explica.

Valentina Flores tiene 196 mil seguidores en su cuenta de Instagram de estilo de vida y ha trabajado con varias marcas, publicitando sus productos por redes sociales. Según la influencer chilena, ninguno de los contratos que ha firmado hasta el momento incluyen algún apartado sobre este punto.

«No aparece que uno tenga que avisar a sus seguidores que se trata de publicidad, lo que sí a veces te piden y está estipulado en el documento es la forma en que uno promociona el producto, que sea escrito de manera orgánica, porque en el fondo por algo te eligen, porque les gusta lo que refleja tu perfil», dice.

Obligación ética

A pesar de no estar estipulado por ley, el Consejo de Regulación y Ética Publicitaria en la última edición de su Código de Ética, se refiere a ello y recomienda que exista transparencia en este tipo de publicaciones.

Según el secretario ejecutivo del organismo, Rodrigo Núñez, más que centrarse en sancionar y legislar sobre este punto, debería ponerse el foco en cambiar la conducta: «por eso proponemos la autorregulación, educar y orientar a las marcas mediante nuestros fallos y nuestro código», dice.

Arancibia considera que esta no es una medida suficiente: «incluso si uno gana un juicio de ética en ese ámbito es prácticamente un saludo a la bandera, porque la agencia puede mantener la publicidad y CONAR lo da a conocer, pero no hay una obligación de ejecutar ese fallo».