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Mercado Legal

Las “3 Es” de la diferenciación: especialización, eficiencia y experiencia

Las consultoras Marisa Méndez y Carolina Sumar sugieren realizar estrategias que permitan a los estudios de abogados tener un elemento distintivo y, así, poder posicionarse sobre todo hoy, en lo que ellas denominan “un momento bien interesante para la abogacía de los negocios”.

4 Junio, 2018 Comparte en:
S.Martin / J.Bianchi

Marisa Méndez y Carolina Sumar se especializan en consultorías internacionales de gestión de firmas de abogados.

diferenciaciónMarisa Méndez y Carolina Sumar

Durante el último tiempo han ayudado a los estudios de abogados a crear una marca, a posicionarse y definirse. Esta consultoría estratégica implica analizar a una firma en sus dimensiones interna y externa, pasada, presente y futura para ofrecer una estrategia de servicios, de diferenciación, de segmentación y de posicionamiento que permita clarificar un camino competitivo y rentable a medio y largo plazo.

Es un trabajo que plasman no solo en un plan estratégico, sino también en un plan operativo que incluye sesiones de trabajo con los socios y con sus clientes.

Se habla mucho de la diferenciación en ambientes competitivos ¿podrían aterrizarlo a ejemplos concretos?

“Las opciones de diferenciación son muy diversas y, antes de poner ejemplos, hay que enfatizar que deben ser diferencias reales, existentes, que puedan perdurar y que aporten valor al cliente. Así, podemos descartar utilizar como diferencia un accolade de un directorio o un fichaje estrella que pueden tener caducidad, o hablar del tiempo que lleva la oficina abierta que, si no va acompañado de algo más, no aporta valor en sí mismo.
Los ejemplos de la pregunta responden a una diferenciación de especialización en un sector o de servicio. La especialización es una de las “3 Es” clásicas de diferenciación, junto a la eficiencia y la experiencia; pero hay muchísimos ejemplos más como la conveniencia o proximidad, el conocimiento local, la coordinación interna, el Project Management, el empleo de TechLaw, la reputación o las relaciones personales”.

— ¿Qué herramientas sirven para diferenciarse?

“La diferencia se debe plasmar en todos los elementos de contacto con el mercado, los profesionales y, en definitiva, con los clientes. Es decir, tiene que estar presente y ser coherente a todos los niveles, desde las oficinas, la web, los honorarios, los colaboradores internos y externos, los medios de promoción, los servicios que se prestan.
Por ejemplo, si nuestra firma se especializa en derecho tecnológico, nuestros profesionales deben sentirse cómodos hablando de IA, Blockchain o AR y las oficinas tienen que transmitir esa especialización y no trasladarnos a un entorno incoherente. Es clave la coherencia y, por supuesto, la imaginación para poder trasladar el mensaje. Por ejemplo, si somos una nueva firma especializada en derecho de la robótica no sería descabellado que un robot social atendiera en recepción”.

— ¿Cuál es el real poder de una marca, un logo, una frase… para diferenciarse?

“¡El real poder es el posicionamiento! Y cuando está bien logrado llegas a ocupar un lugar privilegiado en la mente de tus clientes de forma que al leer o escuchar tu marca se generarán las emociones y los pensamientos con los que queremos nos vinculen”.

— ¿Cuál es el poder de un buen sitio web? Basta darse un paseo por Google para ver sitios web de despachos importantes, de gran facturación, que tienen sitios web obsoletos, tanto en plataforma tecnológica como en gráfica ¿importa realmente?

“El sitio web tiene que ser coherente con la personalidad de la firma. La importancia no va en lo obsoleto o moderno que se vea. Lo importante es que, al entrar en él, el diseño y el contenido ya nos identifique. La web es una herramienta más del marketing y de cómo comunicar tu estrategia. Es muy incoherente tener un sitio web súper moderno si tu firma y tus profesionales no son así. Es el fallo de muchas firmas, porque tienen unas webs atómicas y lo único que han hecho es confundir a los clientes y creen que así hacen marketing”.

— Internacionalización: ¿cuándo pueden saber los socios que ha llegado el momento de salir del país o de dejar entrar a un estudio extranjero a la firma?

“Depende de las áreas de práctica y de los clientes de cada firma. Por ello, hay que vigilar la cartera de clientes, sectores, procedencia, donde está la matriz, entre otros.
Si el mercado al cual nos dirigimos cambia y no te adaptas, te quedas fuera. Va a depender de tu estrategia de clientes y servicios y de los cambios que existan en el macro entorno.
Por ejemplo, si asesoramos clientes del sector pesquero y el 30% está en manos de firmas extranjeras y la toma de decisiones se traslada a Nueva York, necesitamos tener una asociación con alguna firma allá para llegar al cliente”.

— Cuando aterriza un despacho internacional, los voceros suelen ser súper delicados con la terminología: fusión, compra, integración operativa, alianza… ¿cuáles son los modelos usuales en que esta nueva estructura se concreta?

“Lo primero que hay que tener claro es que los estudios también son clientes de las firmas. Unos estudios contratan a otros. Por ello, los acuerdos y su comunicación se hacen con delicadeza ya que, al cerrar un acuerdo de colaboración con una firma extranjera o local, puedes cerrar o entornar la puerta a las referencias que llegan de otros estudios. Además, las modalidades son muy variadas e incluso cuando utilizan la misma terminología, la realidad es que los acuerdos pueden ser muy distintos”.

— ¿De qué depende la figura a elegir? ¿conocen casos en que la gradualidad no haya seguido adelante y la “fusión” no siga adelante

“Depende, principalmente, de dos elementos: las experiencias previas, positivas o negativas de las firmas involucradas, y de la estrategia de las mismas. Según nuestros datos, más del 30% de las “fusiones” que ocurren entre firmas de abogados no se consolidan. Están juntos 2 o 3 años y se dan cuenta de que sí pueden seguir colaborando, pero no a través de una fusión o integración. ¿Las razones? Son muchas: económicas, culturales, operativas, incluso emocionales y vitales. No podemos olvidar que hablamos de servicios profesionales, donde los socios son propietarios, gestores y trabajadores muchas veces”.

 
* Marisa Méndez (mmendez@marisamendez.com) es abogada y coach española y junto a Carolina Sumar (carolina@csas.cl), periodista e ingeniero comercial chilena, se especializan en consultorías internacionales de gestión de firmas de abogados.

 
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